Social Media e KPI: il numero di fan e di commenti



Questo post ha piu' di sei mesi. Le informazioni contenute potrebbero non essere aggiornate: ultima modifica: 18.12.11

Ogni volta che vengono richieste strategie sui Social Media tra i vari must c’è quello di fornire dei KPI (un acronimo che sta per Key Performance Indicator) per comprendere, giustamente, quali siano i risultati conseguiti con le attività online ed il loro impatto.

Personalmente sono un grande fan delle metriche, dei KPI e dei ROI dei Social Media (sì, esistono anche dei ROI, anche se non calcolati tramite la formula classica, ma ne parleremo prossimamente) e mi cadono un po’ le braccia quando mi chiedono di utilizzare come KPI il numero di Fan/Follower/Liker o il numero di commenti: è come valutare la capacità di correre di una persona in base a quanti sollevamenti fa con un braccio mentre è seduto.

Per spiegare perché non credo che questi siano dei KPI partiamo dalla definizione che sta alla base del termine ovvero Performance che possiamo tradurre in italiano con Prestazione e che indica il risultato conseguito con una determinata azione e che può assumere valore positivo o negativo rispetto a un determinato compito.

Un KPI quindi, per essere tale, deve essere

  1. Rilevante
  2. Misurabile
  3. Assumere valore positivo o negativo
  4. Legato a degli obiettivi specifici
  5. Gestibile [ottimo suggerimento arrivato con i commenti]

Il solo numero di Fan/Follower/Liker o commenti rispettano questi cinque requisiti? Purtroppo no.

Prendiamo il numero di utenti su una pagina Facebook: sicuramente è un dato facilmente misurabile , sotto alcuni aspetti, è rilevante: rispetta quindi i punti 1 e 2, ma può essere legato a obiettivi specifici? Può avere di per sé un valore positivo o negativo? La risposta è no.

Potrei considerare erroneamente come positivo l’incremento numerico di questo indicatori, ma è come valutare positivamente il fatto che delle persone transitino per un centro commerciale: se non entrano nel mio negozo o non guardano le merci è come se non fossero mai entrati. Il numero di fan quindi, di per sé, non è rilevante: se ho sulla mia pagina 10.000 fan che non guardano quello che scrivo, non rispondono alle domande che faccio o non acquistano dalla tab dell’e-commerce, dal mio punto di vista è come se non ci fossero.

Lo stesso ragionamento può essere fatto per i commenti: se valutiamo solo da un punto di vista numerico 1000 commenti sono meglio di 100, giusto? Il problema è che di questi commenti non so nulla, li valuto come interazioni e penso che la pagina vada bene. Purtroppo valutando solo il parametro “numero di commenti” non posso sapere se quello che scrivono gli utenti è a favore o contrario al Brand.

Infatti se i 1000 commenti sono negativi ed i 100 positivi le cose cambiano drasticamente: abbiamo però dovuto introdurre una seconda variabile, il sentiment dei commenti, per ottenere un elemento rilevante. La stessa cosa si può fare per i Fan/Follower/Liker: dobbiamo rapportare questo valore con un’altra variabile per capire che cosa succede realmente sulla pagina e comprendere l’andamento della Performance.

Oltretutto in entrambi i casi non erano stati esplicitati gli obiettivi.

Numero di Fan/Follower/Liker e commenti sono semplicemente degli Indicatori (importanti), ma per essere KPI devono essere legati ad un secondo elemento che mi permetta di capire che cosa le persone stiano realmente facendo: più che di analytics puri parliamo di behavioural analysis, ovvero analisi dei comportamenti, una pratica fondamentale anche quando analizziamo il traffico sui nostri siti/blog: su questo argomento vi consiglio di leggere un ottimo libro (divenuto uno dei miei testi di riferimento): Web Analytics 2.0 e di seguire anche il blog dell’autore, Occam’s Razor by Avinash Kaushik.

Così come per i fan/liker/followers su Facebook, Twitter, Friendfeed allo stesso modo un numero di visite elevato sul proprio blog o sito non è altro che un semplice Indicatore dato che non mi dice nulla sulla reale performance in atto o se sto raggiungendo gli obiettivi definiti nella fase iniziale.

E quindi quali sono i KPI? Dipende dagli obiettivi di comunicazione e dai risultati che voglio conseguire, per ognuno di essi esistono dei KPI che mi permettono di capire se la mia prestazione sta avendo dei riscontri postivi o negativi : )

Headlie image: Photo by pasukaru76 (limited flickr time) – http://flic.kr/p/92yK3e

4 replies
  1. r0by
    r0by says:

    tipo la correlazione tra sentiment di commenti/numero di like su una serie di update di prodotto e l'incremento delle vendite del prodotto stesso?
    La butto lì, anche se in realtà secondo me il media mix dell'azienda non sarà mai limitato al solo uso dei Social Media e di conseguenza a meno di numeri *davvero rilevanti* (vedi il caso mentos+coca cola) non credo che si possano tirar fuori grandi KPI.

    Forse potresti farcela con un costumer service, o con l'incremento delle visualizzazioni di un sito web in seguito alla crescita delle interazioni sui suoi Social Media (in quel caso maggiori visitatori -> maggiori investitori).

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  2. pierotaglia
    pierotaglia says:

    @Roberto mi piace la tua proposta e la integro subito 🙂 @Roby dipende dagli obiettivi: sulle vendite di prodotto penso che la discussione sia più complessa (sono molto scettico sul fatto che la prolungata esposizione a un prodotto influisca in maniera significativa sulle vendite: da questo punto di vista contano più facilità d'acquisto, prezzo, disponibilità e contesto) mentre credo di spossa lavorare bene sull'awareness e sulla corporate image con un conseguente aumento di traffico, visibilità e lead generation

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