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Il debito tecnico nel Marketing

Tra le varie metafore presenti in ambito IT e sviluppo progetti, una delle mie preferite in ambito Agile è quella del “Debito Tecnico”, ovvero l’idea che si possa prendere in prestito della “qualità”, ma con un costo.

La metafora del debito tecnico è abbastanza semplice da comprendere, un po’ più difficile da quantificare: per alcuni progetti in ambito Comunicazione e Marketing risulta più facile, per altri il valore numero è una chimera. Vediamo quindi che cos’è, caratteristiche interessanti e alcuni modi per dargli un valore.

Il concetto di debito tecnico

Il concetto di Debito Tecnico è una metafora sviluppata da Ward Cunningham che illustra in maniera semplice come alcune decisioni (consapevoli o meno) sui progetti producano impatti a breve, medio e lungo periodo.

Partiamo da un progetto che possiamo sintetizzare come un percorso da un punto di partenza a un obiettivo (ovviamente non è una retta: i progetti perfettamente programmabili e senza cambiamenti in ambito IT, Marketing, Comunicazione e Digital esistono solo nel vuoto e in assenza di attrito)

Durante il nostro progetto possiamo ipotizzare una serie di attività e di momenti decisionali: sappiamo anche che esiste un percorso ottimale o che, in base a delle best practice, delle good practice o solamente per la nostra esperienza, sarebbe meglio seguire una determinata strada o fare tutta una serie di attività prima di passare alla successiva.

Se però decidiamo (o ci dimentichiamo) di saltare un passaggio, ecco che introduciamo una deviazione più o meno marcata dal nostro percorso ottimale.

Facciamo l’esempio classico della deviazione nella fase iniziale

Non facciamo un incontro con il cliente per definire bene i need iniziamo subito a lavorare

Non c’è tempo per scrivere un brief o fare una riunione: te lo dico a voce mentre stai lavorando su altro

L’Account 1

Ovviamente possiamo avere cambiamenti e modifiche in qualunque fase

Facciamo anche qui qualche esempio

  • La sicurezza dl progetto è un problema che affronteremo poi più avanti;
  • Backup e analytics sono temi importanti che gestiremo al momento opportuno;
  • fare un’analisi di mercato non serve perché sappiamo già che funziona;
  • invitiamo un sacco di persone a mettere like ai post e alla pagina, penseremo dopo a delle custom audience;
  • L’analisi delle url per mappare correttamente i redirect li faremo con calma quando saremo in una fase più avanzata del progetto.

Tutte queste sono delle scelte che potrebbero avere un impatto nel futuro del progetto ed ecco entrare il concetto di Debito Tecnico e soprattutto, tra gli altri elementi, quello di interesse.

Più tempo passerà alla restituzione del debito, maggiore sarà la quota d’interesse che dovremo pagare

Un esempio di facile comprensione può essere legato allo sviluppo di un sito di WordPress:

  • non attivo un servizio di backup: più tempo passa più il costo per sistemare un sito che è cresciuto nel tempo potrebbe essere importante
  • valuto solamente l’acquisto del sito e non la manutenzione successiva: più passa il tempo più è probabile che si rompa qualcosa

Penso che la metafora sia abbastanza chiara a questo punto e che si possano fare esempi in tutti i campi. Prendo ad esempio anche alla cinofilia (settore al quale sono esposto indirettamente): non faccio un corso di socializzazione al cucciolo (breve) e mi ritrovo con il dover fare un corso/percorso di rieducazione (lungo) al cane adulto.

Considerazioni sul Debito Tecnico

Tipologie e origine

Il Debito Tecnico è un elemento che tende a comparire naturalmente all’interno dei progetti di Marketing e Comunicazione principalmente per quattro motivi:

  • velocità: non c’è tempo per fare le cose (o crediamo non ci sia)
  • inconsapevolezza: è un progetto che non abbiamo mai gestito
  • sfiducia: non ci fidiamo di collaboratori o colleghi che ci danno pareri sul loro settore
  • ottimismo: crediamo che non dovremo mai fare i conti con certe scelte (esempio classico: la sicurezza)

Date queste premesse vediamo che ci sono varie possibilità e che normalmente vengono distribuite su una matrice con quattro settori

Per cui il Debito Tecnico non è un elemento che introduciamo sempre volontariamente nel progetto, ma possono esserci casi (legati all’ignoranza sul progetto o che sia qualcosa di completamente nuovo) dove scopriamo solo alla fine che sarebbe stato meglio fare qualcosa in maniera completamente diversa.

Gestione

Posto che credo non sia possibile fare un progetto totalmente privo di Debito Tecnico, l’elemento più importante a mio avviso è la consapevolezza di questo elemento. Possiamo infatti introdurre del Debito Tecnico nel nostro progetto di Comunicazione: il Project Manager o Il Team possono infatti valutare che, dati alcuni vincoli o alcune esigenze, sia possibile fare delle scelte sub-ottimali e introdurre qualcosa di non-perfetto o non-ideale e che si dovranno gestire le conseguenze in un secondo momento.

L’aspetto più importante dal mio punto di vista è quindi rendere visibile questo Debito che abbiamo introdotto e ripagarlo il prima possibile.

Il fatto di essere infatti consapevoli non è sufficiente, dobbiamo ricordarci che la quota d’interesse per ripagare questo debito aumenterà nel tempo. Qualora infatti si aspetti troppo si possono verificare due situazioni molto pericolose:

  • il costo del debito è così alto che il team non può più dedicarsi alla gestione delle attività ordinarie o allo sviluppo di nuovi elementi, ma deve lavorare tutto il tempo solamente per ripagare gli interessi di alcune scelte fatte in passato;
  • il costo del debito è così alto che è più conveniente buttare tutto e ricominciare da capo piuttosto che mettersi a risolvere il problema sul prodotto, campagna o attività.

Stima e valore

Una delle maggiori complessità quando si parla di Debito Tecnico in ambito MarCom è dare un valore al Debito (consapevole) che stiamo introducendo: quanto ci costerà di interessi? Questa è spesso la domanda che viene fatta ed è soprattutto l’alibi che viene utilizzata per introdurlo (“la state facendo troppo grossa: dopotutto con una giornata di lavoro riuscirete a risolverlo. Dimostratemi il contrario“).

In questi anni ho visto che su alcuni progetti di comunicazione è difficile dare una quantificazione del valore del debito introdotto mentre su altri si può dare una stima legata a vari parametri: non esiste infatti la sola misura economica, ma ci possono essere anche altri Performance Indicator.

Ad esempio sul tema siti e traffico possiamo ipotizzare che un’errata migrazione di un sito possa portare a un calo del traffico tra il 40% e il 70%. Dati questi valori posso calcolare l’impatto di una determinata scelta e in alcuni casi cercare anche una quantificazione economica (rapporto visite/acquisti o visit/lead e quanto andrò a perdere).

Oppure posso vedere il CTR medio delle landing del settore nel quale sto operando e, usando questo valore come ottimale, ipotizziamo che con con delle scelte sub-ottimali raggiungeremo un valore inferiore e i nostri interessi saranno legati a questo delta.

Sull’aspetto di quantificazione al momento ho visto che si tratta più di esperienza o di un minimo di ricerca: riduciamo l’incertezza epistemica (quello che sappiamo degli eventi).

L’ideale è diventare più bravi e ricordarsi di misurarlo a valle della modifica (ci segniamo il momento in cui abbiamo introdotto del debito e scopriremo a distanza di giorni, settimane e mesi quanto ci è costato).

E quindi?

Il Debito Tecnico non è necessariamente “il male”, ma qualcosa che si spera sempre di introdurre in maniera consapevole e prudente. Gestire infatti progetti significa anche questo, gestire dei rischi (che possono essere poi gestiti o dal PM o dal Team): questi sono elementi naturali e ineliminabili dai progetti, bisogna capire come affrontarli. Fare del debito e restituirlo gradualmente può essere anche una scelta ottimale e totalmente gestibile all’interno di un team o di una campagna.

Da questo punto di vista anche nelle Retrospettive possiamo dedicare alcuni di questi eventi o parte di essi alla discussione sul debito tecnico: se si tratta di una stima dobbiamo infatti verificare se le nostre ipotesi erano corrette o se possiamo imparare qualcosa.

Anche con il debito l’ideale è migliorare costantemente nella sua gestione così come in tutti gli aspetti che riguardano i nostri team e i nostri progetti.

Note:

  1. Continuiamo sui cliché d’agenzia ricordandoci che il ruolo di account è molto delicato e importante
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