Due parole sulle crisi sui Social Media (e relative analisi)

Il termine “crisi” è usato sempre più spesso all’interno dei Social Media: sono aumentate le critiche? Crisi. sono aumentati i post negativi? Crisi. Sono…. CRISI!. L’ultimo esempio è la vicenda Moncler Report: vorrei usare quest’ultimo esempio per analizzare un po’ meglio cosa è una crisi e il modo in cui dovremmo analizzarle e parlarne.

Crisi vs Rischio

La prima grande distinzione per parlare di Crisi è capire che cosa significa questo termine: in generale possiamo parlare di  crisi quando un’impresa non ha le risorse per gestire in modo ordinario un evento inaspettato in termini di tempi in cui si manifesta, dimensioni dell’impatto che determina e che mette a rischio la sopravvivenza aziendale.

Per cui, per parlare di crisi ci devono essere almeno alcune caratteristiche:

• evento imprevedibile (inaspettato in termini di tempi)
• impreparazione e mancanza di risorse
• rischio per la sopravvivenza dell’azienda.

Per cui, se non troviamo questi elementi parlare di crisi potrebbe non essere del tutto corretto. Le crisi si studiano dalla seconda metà del 1900 per cui c’è una discreta bibliografia sul tema (e soprattutto sul modo in cui si gestiscono: non c’è molto da inventare).

Se sono consapevole del fatto che un certo evento si verificherà già sparisce la caratteristica di imprevedibilità: entriamo nel campo del rischio. Personalmente apprezzo molto la definizione di rischio della ISO 31000: il rischio è l’effetto dell’incertezza sugli obiettivi. Un effetto è una deviazione ( positiva o negativa) da ciò che è stato previsto.

Andiamo quindi ad osservare tre differenti aspetti nel dettaglio: i tempi, la preparazione e la gestione, il rischio di sopravvivenza.

I tempi

Accade qualcosa che non mi aspettavo: crisi. Da questo punto di vista:

• Moncler era consapevole del fatto che Report stava facendo un servizio sull’azienda? Sì: vi sono stati numerosi scambi (documentati)
• Sappiamo cosa tende ad accadere durante e dopo una puntata di Report sulle pagine delle aziende oggetto delle inchieste? Sì: che le persone utilizzino i Social Media mentre guardano la televisione è ormai un elemento noto (così come il fatto che gli spettatori vadano a lamentarsi)

Di conseguenza  non abbiamo quella componente di evento inaspettato che è caratteristico delle crisi. Infatti, come avremo modo di vedere, Moncler si è preparata ed ha fatto delle scelte in merito alla gestione dell’evento (condivisibili o meno).

Impreparazione e gestione

Una seconda caratteristica delle crisi è l’impreparazione (infatti nel crisis management di solito ci si prepara soprattutto per gestire alcuni eventi specifici, ma più in generale per affrontare le crisi e non la crisi ¹).

Mancando del tutto la componente temporale (Moncler è consapevole) possiamo trovare alcuni elementi di preparazione?

• creazione della pagina del sito dedicata al tema
• aggiornamento del codice etico (fonte: corriere)
• minimizzazione delle interazioni sulla pagina ufficiale

Il punto sulla gestione è stato uno dei più discussi in questa settimana (personalmente condivido in pieno quanto scritto da Davide Basile) e ha suscitato molte critiche e molte domande: “ma come, non hanno risposto: come si può dire che hanno gestito?”.

Il punto è che non necessariamente rispondere significa gestire o essere pronti. Gestire una crisi significa anche mettere in campo attività che minimizzino l’impatto e lo strascico delle critiche: in questo caso eventuali risposte (che ricordiamo devono essere concordate con l’azienda: il Community Manager non può decidere cosa fare) sarebbero state ascoltate o avrebbero limitato l’impatto?

A mio avviso no: in questo caso si è trattato di un’urlo di sdegno (e non puoi dialogare con chi vuole solo urlare). Oltretutto si tratta di grida che si stanno sgonfiando da sole (come prevedibile) e che probabilmente hanno messo in campo gli spettatori di Report e non i clienti di Moncler.

Ovviamente questo non significa che tutte le crisi possano essere gestite in questo modo: ci sono alcuni eventi che richiedono una comunicazione istantanea sui vari canali e altri invece che richiedono differenti tipologie di management. Differenti crisi, contesti e ambienti richiedono gestioni differenti.

Ad esempio l’incidente Asiana Flight 214 all’aeroporto di San Francisco necessitava di informazioni e risposte in tempo reale (quella è stata una crisi: le slide che seguono, a mio avviso, alcune delle più interessanti sul modo in cui cambiano i tempo di risposta agli incidenti e alcune modalità di gestione)

Rischio per la sopravvivenza

Infine l’ultimo aspetto è legato agli effetti della crisi sulla sopravvivenza dell’impresa. Differenti crisi possono avere differenti impatti e molto spesso le crisi di comunicazione sono quelle che hanno un impatto minore: c’è questo bel post a riguardo dal quale l’immagine successiva è tratta.

Per cui è necessario distinguere tra le crisi modello Kryptonite (di prodotto) e quelle di Moncler (di comunicazione) poiché possono avere impatti differenti.

Quella che ha affrontato Moncler è un evento che ha messo in discussione la sopravvivenza dell’azienda? No.

Nonostante quello che si sente dire sull’effetto dei Social Media sulle vendite il tema dell’influenza sui processi decisionali è complesso e non è lineare. Alcune settimane fa ci fu una grossa “crisi” su HM per lo sfruttamento dei lavoratori denunciata da alcuni blogger: fashion blogger sconfiggono HM era uno dei titoli.Era il 17 ottobre: l’altro giorno c’era coda già alle 6 di mattina fuori dai negozi per la nuova collezione. Per cui la vendita diretta difficilmente sarà influenzata.

Per quanto riguarda la “caduta” del titolo in borsa ci sono diversi elementi da considerare:

• possiamo essere certi che sia causa di Report? Secondo me no
• ci sono stati altri eventi che potrebbero avere avuto un’influenza sul titolo? Sì, come la nota BNP Paribas che parla di  raccomandazione underperform per Moncler.

Infine bisogna sempre guardare i trend di lungo periodo per fare affermazioni: se guardiamo cosa è successo da gennaio ad oggi affermare che vi sia un nesso di causalità tra Report e la caduta (l’ultima caduta verso destra del grafico) mi sembra un’affermazione decisamente eccessiva  (e il titolo sta risalendo in questi giorni)

Due parole sulle analisi delle crisi

In base alle analisi uscite non solo in questi giorni, ma in generale in questi anni mi sento di fare un’affermazion: normalmente le analisi che escono a ridosso dell’evento sono inutili ed errate. E le ragioni sono molteplici:

Si tende a sacrificare la velocità a discapito della correttezza. Quanti hanno gridato che la caduta del titolo dipendeva da Report? Quanti hanno parlato della nota di BNP? Quanti sono andati a guardare l’andamento semestrale di Moncler? Purtroppo le analisi richiedono tempo.

Quindi quello che esce nelle prime 24-48 ore è da ignorare. Oltretutto, per capire gli effetti, è necessario aspettare per vedere che cosa succede dopo l’evento. Io prima di parlare ho aspettato una settimana per vedere se effettivamente ci sarebbe stato solo il picco o se si sarebbe trasformato in un plateau di negatività. Sarebbe interessante fare l’analisi a un mese, sei mesi, un anno.

Si confondono nessi di causa-effetto con eventi collegati temporalmente. Il fatto che due elementi si verifichino l’uno dopo l’altro non è un elemento che consenta di stabilire che ci sia un nesso tra i due fenomeni. Si tratta normalmente di una fallacia logica: post hoc ergo propter hoc (qui trovate una bella infografica sulle fallacie)

Volete sapere quale sarebbe la risposta giusta alla domanda “Report ha provocato la caduta del titolo”? Non lo so. Al massimo possiamo parlare di probabilità o di elementi che concorrono, ma avere certezze sugli effetti…

Si danno valori assoluti e non contestualizzati. I valori assoluti sono inutili: sapere che c’è stata una caduta del 4% o 9.000 tweet negativi, cosa ci dice? Nulla, solo che sono avvenuti degli eventi. Ma non sappiamo se sono tanti, pochi e da chi sono fatti.

Ad esempio dire “il titolo di Moncler, che da gennaio ha perso più del 30%, dopo Report e una nota negativa di BNP è calato di un ulteriore 4,8%” risulterebbe meno spettacolare, ma consentirebbe di avere una maggior comprensione del fenomeno.

Allo stesso modo dire che “normalmente si rilevano ogni giorno circa un 1.000 tweet con la parola Moncler e circa 500 con l’hashtag Moncler mentre nei due giorni a valle del servizio di Report si sono raggiunte cifre più vicine ai 5.000 e 9.000. Discorso analogo per le mention @Moncler”. Sicuramente si tratterebbe di un buon inizio per iniziare a inquadrare meglio la vicenda.

Per concludere

Alcune considerazioni:

• Differenti tipologie di crisi richiedono approcci diversi: l’elemento fondamentale è essere preparati e decidere cosa fare (lasciarsi prendere dal panico è una delle cose peggiori che possano accadere);
• Gli impatti possono essere alti o bassi: non possiamo avere sempre elementi che mettono a rischio la sopravvivenza aziendale (e soprattutto chi si occupa di comunicazione dovrebbe avere una visione più ampia)
• Il monitoraggio è fondamentale: dato che ci troviamo davanti sempre più a ondate di indignazione è importante comprendere quali si spegneranno da sole e quali invece daranno il via a fenomeni veramente pericolosi per l’azienda.
• Sempre sul tema monitoraggio: regola del 10-90. Il 10% del lavoro è fatto dallo strumento, il 90% dall’analista  che è in grado di leggere i dati, contestualizzarli e ha le competenze e la sensibilità per condividerli e decidere che cosa fare

Photo by Urban Threads – http://flic.kr/p/5nHZLa

PS: perché non ti piace Report?

Le motivazioni sono molteplici: inizialmente lo trovavo interessante, ma dopo aver visto alcuni servizi che ricadevano nei miei domini di competenza (e quindi ero in grado di comprendere se quanto affermato fosse vero o falso) ho smesso di ritenerlo affidabile.

• prima di tutto perché non fa informazione, ma indignazione. Non si tratta infatti di una trasmissione che vuole informare, ma vuole provocare una reazione specifica (indignazione e disgusto); non afferma, ma insinua;
• banalizza e non semplifica. Per indignare spesso ricorre alla banalizzazione di elementi particolarmente complessi (per suscitare indignazione). Per rimanere nel tema Moncler prendiamo “la questione” della sproporzione tra il costo di produzione e il prezzo finale del piumino griffato: 30-40 euro contro un migliaio. In base a cosa c’è una sproporzione? Il prezzo di un prodotto infatti non dipende solamente dal costo di produzione, ma da una moltitudine di fattori (Sviluppo, Ricerca, Design, Marketing, Pubblicità, Distribuzione… sono tutti elementi che concorrono). Si poteva semplificare (spiegare) oppure banalizzare in modo da suscitare sdegno;
• non dice bugie ma nemmeno la verità. Questo è un ulteriore aspetto particolarmente negativo a mio avviso e torniamo al caso della “sproporzione”. È vero che il costo di produzione di un piumino è di 30-40€? Sì (per lo meno credo lo sia in base ai dati della trasmissione). È vero che tale prodotto viene venduto a un prezzo nettamente superiore? Sì. Quindi abbiamo due elementi veri (e il costo di produzione incide sul prezzo), ma non è vero che il prezzo dipende solo dal costo di produzione: questo però non è detto, ma solo insinuato Quindi nessuna bugia, ma nemmeno la verità:
• inversione dell’onere della prova. Per caso Report ha dimostrato qualcosa in maniera certa e inequivocabile? No, però adesso deve dimostrare che quanto affermato dalla trasmissione è falso. Se volete è molto simile al caso Stamina: dimostrate voi che quanto dico è falso. Di solito è responsabilità di chi fa un’affermazione dimostrarne la validità e la veridicità.