Boundary

I limiti dell’influencer marketing



Questo post ha piu' di sei mesi. Le informazioni contenute potrebbero non essere aggiornate: ultima modifica: 6.08.15

S’inizia anche in Italia a discutere di Influencer Marketing: tra i vari elementi di discussione che si potrebbero affrontare (perché non è corretto parlare di Influencer Marketing, perché la discussione andrebbe impostata in maniera differente, quali sono gli scenari attuali e futuri) vorrei concentrarmi su un punto fondante sul quale c’è una discreta confusione: i limiti delle attività con gli Influencer.

Qualche definizione: Digital PR vs Branded Content vs Markette

Iniziamo prima di tutto a fare delle grosse distinzioni (che nel 2015 dovrebbero ormai essere note, se non altro ai professionisti del settore) 1:

  • Digital PR: invito delle persone a un evento o mando loro dei prodotti e sono loro a decidere se, come e quando parlarne senza alcun obbligo. Sono attività che non prevedono compenso
    • Se puoi scegliere se parlarne o se venire non è lavoro (per cui risparmiamoci un po’ di polemiche “vogliono che vada all’evento aggratis”)
    • Se chiedo di fare 12 tweet, 4 update su Instagram e 2 post sul blog è lavoro e si paga
    • Se ti pago non sono Digital PR
    • Potrebbe essere necessario in alcuni casi dichiarare l’omaggio
  • Branded Content: seleziono delle persone e dietro compenso chiedo loro di creare alcuni contenuti specifici per raccontare un prodotto – servizio – evento.
    • È lavoro e quindi si paga
    • Viene lasciato margine di manovra all’influencer
    • Se vieni pagato è necessario esplicitarlo
  • Markette: si tratta di attività fatte male che possono essere gratuite o a pagamento.

Prima di passare alla componente legale è necessario fare un attimo il punto, ad alto livello, sul perché siamo arrivati oggi ad alcune polemiche sul tema degli Influencer:

  • Mancanza di chiarezza: Ne sta parlando perché gli piace, perché è stato invitato o è stato pagato?” Il fatto che ci fossero persone pagate, attività di Digital PR e persone spontanee e nessuno che dichiarasse apertamente la tipologia di attività con un bel disclaimer ha reso molte persone sospettose nei confronti delle attività.
  • Linee sfumate tra earned, promoted, owned e paid: Tracciare con sicurezza delle linee di confine tra la differenti tipologie di media (sopratutto lato lettore) ha ulteriormente incrementato la diffidenza.
  • Interesse verso gli influencer: Le aziende hanno iniziato in maniera sempre più intensa a usare le persone (o in generale questa tipologia di media) per sviluppare attività (anche a pagamento) dato che oggi di “non paid” è rimasto poco nulla.

I limiti delle attività con gli Influencer

Chiarito alcuni problemi e differenze arriviamo al punto centrale: non siamo nel far west e anche in questo caso ci sono delle leggi (sul tema specifico consiglio di andare a leggere Evitare i rischi legali dei Social Media).

Codice di autodisciplina pubblicitaria Art. 7 – Identificazione della comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla comunicazione commerciale, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la comunicazione commerciale inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti.

Codice del consumo Art. 22.  Omissioni ingannevoli

1. E’ considerata ingannevole una pratica commerciale che nella fattispecie concreta, tenuto conto di tutte le caratteristiche e circostanze del caso, nonche’ dei limiti del mezzo di comunicazione impiegato, omette informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno in tale contesto per prendere una decisione consapevole di natura commerciale e induce o e’ idonea ad indurre in tal modo il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145  pubblicita’ ingannevole

Art. 5 – 1. La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale.

Per concludere

Vediamo quindi che la pubblicità 2 e la comunicazione commerciale devono essere rese riconoscibili per mezzo di un disclaimer.

Quindi le attività a pagamento dovrebbero (il condizionale purtroppo è d’obbligo) avere un disclaimer, mentre sulle attività di Digital PR non è previsto dato che sono attività volontarie e non remunerate.

Personalmente ho la mia disclosure policy e alla fine di eventuali post sul blog legati a omaggi inserisco il seguente testo:

Disclaimer Per tutti i prodotti o servizi che recensisco vale lo stesso principio: se è interessante ne parlo, se non è interessante non ne parlo, se mi piace ne parlo bene, se non mi piace ne parlo male. Su questo blog non ci saranno mai post sponsorizzati o markette: specifico sempre se ho ricevuto il prodotto da provare o altri omaggi per una questione di trasparenza.

In questo caso ho avuto in omaggio x.

Se questo testo è assente, semplicemente avevo voglia di parlarne.

Per quanto invece riguarda altre piattaforme la mia scelta è di inserire #adv qualora si tratti di attività pagate (al momento non è mai successo) mentre per quanto riguarda le Digital PR non inserisco hashtag particolari, ma tendo a specificare che si tratta di un omaggio o un regalo.

Dato che parliamo di influencer lascio anche qualche slide sul tema (quelle specifiche sugli influencer iniziano dalla 42)

Featured image: Photo by d. harvin – http://flic.kr/p/9v5D75

Note:

  1. Per approfondire questo discorso è possibile leggere due ottimi post di Mafe

    [Momento pubblicità] Ovviamente poi c’è anche il corso fatto da me e Mafe sulle Digital PR [/Momento pubblicità]

  2.   Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145 art. 2

    a) pubblicità: qualsiasi forma di messaggio che é diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi;

    b) pubblicità ingannevole: qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione é idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali é rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente;

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