beautiful eyes :) By f-l-e-x http://flic.kr/p/2k5nZf

L’importanza della vista



Questo post ha piu' di sei mesi. Le informazioni contenute potrebbero non essere aggiornate: ultima modifica: 3.09.12

Ieri ho trovato due post abbastanza critici nei confronti di una pubblicità di abiti per bambini (questo di Massimo Melica e questo di Galatea) e sono rimasto piuttosto perplesso rispetto ad alcune affermazioni sull’importanza (e sugli effetti) che l’aspetto e la vista hanno nel processo di valutazione delle persone. Tralasciando il discorso sul buon gusto e sull’etica come sempre (sono valutazioni che ognuno di noi deve fare) vorrei analizzare e riassumere l’importanza della vista e dell’aspetto negli esseri umani. Siccome il tema è affascinate, non ho affrontato il tema da solo ma con la mia fidanzata: io mi sono occupato più della parte legata alla persuasione e lei da etologa più degli aspetti evolutivi.

Vista e persuasione

La vista influenza le nostre scelte e le nostre valutazioni più di quanto vorremmo (o di quanto crediamo). I nostri giudizi sugli oggetti ad esempio sono profondamente influenzati dal design 1: se un oggetto è bello siamo più tolleranti nei confronti degli errori e tendiamo ad attribuirgli delle qualità migliori a livello di funzionamento. Questo vale anche per le interfacce e per i siti: il look and feel è il primo indicatore che utilizziamo per valutare la qualità e l’affidabilità di una pagina web 2. Anche negli studi di Fogg a Stanford sulla credibilità dei siti ritroviamo queste considerazioni 3.

Questo tipo di valutazioni però non riguarda solamente gli oggetti, ma la bellezza influenza anche l’idea che abbiamo delle persone. Questa idea non è particolarmente nuova: il fatto di mettere sullo stesso piano estetica ed etica è presente già nell’antica Grecia con il concetto kalòs kagahathòs (crasi di kalòs kai agathòs, letteralmente bello e giusto). Ovviamente si potrebbe obiettare che i concetti elaborati di Platone non sono esattamente scientifici, ma esistono degli studi sull’influenza delle persone sui nostri giudizi? Moltissimi.

La relazione tra persuasione e della vista è analizzato in maniera approfondita da Robert B. Cialdini in uno dei testi fondamentali sul tema 4: troviamo infatti continui riferimenti all’aspetto soprattutto in relazione agli elementi di simpatia e autorità 5 e se andiamo a prendere un po’ di testi scientifici troviamo dei risultati interessanti 6 :

  • Efran e Patterson 1976: I candidati di bell’aspetto erano stati votati due volte e mezzo più di quelli meno attraenti
  • Benson, Karabanic e Lerner 1970: Individui fisicamente attraenti hanno migliore probabilità di ottenere aiuto in caso di bisogno
  • Kulka e Kessler 1978: Indipendentemente dal sesso, a parità di crimine un imputato bello riceveva un indennizzo maggiore rispetto ad uno poco attraente
  • Makey e Rainei 1990: Il bell’aspetto dei candidati contava più dei titoli di studio o dell’esperienza lavorativa ai fini di un esito favorevole nei colloqui d’assunzione
  • Eagly et. al. 1990: Gli insegnanti tendono a supporre un migliore livello d’intelligenza nei bambini più attraenti e gli adulti danno un giudizio meno negativo degli atti d’aggressione.

La vista quindi sfrutta l’effetto alone 7 e influenza in maniera importante il nostro giudizio non solo sugli oggetti, ma anche sulle persone. Ma è una tendenza universale o riguarda solo alcune persone o culture?

Una delle prime cosa da dire è che siamo tutti influenzati e persuasi da alcuni elementi, ma non ce ne rendiamo conto. Quante volte sentiamo la frase “gli altri vengono influenzati da questo trucco, ma io no, io sono diverso”? Si tratta di un fenomeno noto, l’effetto terza persona 8 Si tende a dire che tutti gli altri sono influenzati da alcuni elementi mentre noi ne siamo immuni. Purtroppo non è così: le persone vengono influenzate più profondamente di quanto non credano 9

Questi elementi infatti agiscono su processi inconsci che avvengono in tutte le persone e vengono sfruttati da diversi soggetti. Ad esempio questa vulnerabilità, questo bias cognitivo, viene sfruttata dagli ingegneri sociali per ottenere informazioni 10 o dai pubblicitari per incentivare l’acquisto di un determinato bene o prodotto come nel caso citato all’inizio. Ad esempio la Campbell ha modificato il packaging delle sue confezioni utilizzando delle tecniche di neuromarketing e il numero di aziende e compagnie che sfruttano queste conoscenze è in aumento 11.

Il fatto è che questi meccanismi non agiscono sulla componente razionale, ma su quella emotiva o istintiva sulla quale non abbiamo controllo. Pensare che il nostro cervello sia diverso da quello di un sapiens di 200.000 anni fa è una piacevole illusione: i tempi evolutivi sono molto lunghi e la tendenza della natura non è quella di rimpiazzare componenti, ma di “costruire” sopra le strutture pre-esistenti. È uno dei problemi del darwinismo digitale: la velocità con cui cambiano le tecnologie e la società sono molto più rapide dell’evoluzione della specie. Una delle componenti del nostro cervello, la corteccia orbitofrontale (OFC), integra le emozioni viscerali nel processo decisionale: mette in contatto quanto emerge dal cervello primitivo con il flusso di pensiero cosciente 12. Le componenti emotive e istintive influenzano quindi tutti gli esseri umani, non si tratta di caratteristiche Italiane o Americane: se la bellezza è un fattore culturale è istintivo la parola all’esperta.

L’uso dell’istinto per valutare oggetti e ambienti è una strategia che è stata selezionata dall’evoluzione per riuscire a vivere in un ambiente sempre più complesso: si tratta infatti di scorciatoie mentali che abbiamo sviluppato per non rimanere paralizzati nell’indecisione. Tuttavia questi espedienti affinati nel corso di milioni di anni per garantire la nostra sopravvivenza non sono pensati per un ambiente così ricco di informazioni:  in un ambiente dove l’information overload è la norma la corteccia prefrontale entra in crisi e di conseguenza ci appoggiamo alle scorciatoie mentali e istintive più di quanto non facessero i nostri predecessori 13.

Conclusioni

Il fatto che l’aspetto e i vestiti influenzino il nostro giudizio è innegabile e non dipende né dalla cultura né da un processo volontario: è un meccanismo inconscio al quale dobbiamo stare attenti. Negare l’esistenza di questo fenomeno è particolarmente pericoloso perché possiamo difenderci solamente da quello che conosciamo: se ci convinciamo che l’aspetto non è importante smetteremo di prestare attenzione ad esso e subiremo la sua persuasione in maniera più intensa.

È forse brutto da dire, ma veniamo valutati anche per il nostro aspetto: ovviamente non è l’unico parametro che utilizziamo, ma se non stiamo attenti rischiamo di vedere tutte le nostre valutazioni influenzate da questo elemento. Se la pubblicità citata all’inizio del post sia poco bella, etica, morale è una valutazione che ognuno di noi deve fare, mentre sul potere persuasivo e sull’influenza che l’aspetto ha su di noi c’è poco da discutere.

  • Un bambino bello ed elegante è percepito come più intelligente? Sì, in maniera inconscia.
  • È una cosa giusta? No.
  • Dipende da un fattore culturale? No, si tratta di elementi istintivi sui quali non abbiamo controllo, la bellezza poi ha dei canoni universali.
  • È legato a una marca specifica di vestiti? No, vale con tutti i prodotti.
  • Un bambino bello ed elegante è effettivamente più intelligente? No.
  • L’aspetto l’unico fattore di cui si tiene conto? No, ma tende a influenzare molto la nostra percezione e i nostri giudizi e per questo bisogna essere molto attenti a sottovalutarne l’importanza.

Featured image beautiful eyes 🙂 By f-l-e-x http://flic.kr/p/2k5nZf

[hr]

Note:

  1. Donald A. Norman, Emotional Design, Apogeo 2004
  2. http://www.theteamw.com/2011/03/06/100-things-you-should-know-about-people-73-1st-screening-about-trusting-a-website-is-based-on-the-look-and-feel-2/
  3. Le armi della persuasione, saggi giunti 2011
  4. Cialdini identifica sei principali armi di persuasione: Reciprocità, Impegno e Coerenza, Riprova Sociale, Simpatia, Autorità, Scarsità
  5. ovviamente il numero di ricerche su questo tema è sconfinato, ho citato solo i casi che conosco meglio
  6. In psicologia sociale si usa questo termina per indicare quando una singola caratteristica di una persona domina la percezione che gli altri hanno di lei, anche riguardo ad altri aspetti
  7. un approfondimento di questo tema si trova nel cap. 99 di Weinschenk Susan M., 100 cose che ogni designer dovrebbe sapere sulle persone, Pearson 2011
  8. su queste argomento è illuminante lo Studio di Bargh 1996
  9. Kevin D. Mitnick, l’arte dell’inganno, Feltrinelli, 2011
  10. ci sono diversi studi sul tema e uno dei libri che analizza meglio le strategie di neuromarketing applicate al punto vendita è quello di Lugli, Neuroshopping, Apogeo, 2009 mentre uno dei primi libri sul tema è di Lindstorm, Neuromarketing, Apogeo 2009
  11. questo aspetto è ben documentato dagli studi di A. Damasio, l’errore di cartesio, Adelphi, 2011 e da Lehrer 2006
  12. non è un segreto che l’eccesso di informazioni generi indecisione e diminuisca l’attenzione. Ci sono diversi studi sul tema, i più famosi sono quelli di Herbert A. Simon sulla bounded rationality (con il quale ha vinto il nobel) e di Miller del 1956 e di Schwarz del 2004 The paradox of choiche. di  uno dei miei articoli preferiti è questo o lo studio di Gigerenzer sui campioni  
13 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply