Per un dizionario dell’influenza online

Non passa giorno senza che online spuntino discussioni sugli influencer e sull’influenza: prima di sviscerare questo argomento è necessaria una premessa linguistica. Prima di discutere di queste tematiche è necessario definire con chiarezza il campo d’indagine e soprattutto il significato specifico dei termini che utilizziamo: in questi anni influenza infatti è diventato un termine ambiguo riferito a diversi fenomeni mentre influencer si caratterizza più come un genere che contiene diverse specie diverse al suo interno, un termine ombrello che ne racchiude altri.

Prima di analizzare gli influencer e le varie specie di questo genere è necessario distinguere subito tra due termini: influenza e persuasione. Queste due parole sono semanticamente molto vicine e senza un’adeguata definizione si rischia di usarle in maniera impropria o di creare confusione nelle analisi successive. Definiamo quindi come influenza la capacità di modificare comportamenti, pensieri o azioni ¹ rispetto a un percorso già adottato dall’utente mentre come persuasione il tentativo di modificare atteggiamenti o comportamenti ². Prendendo queste definizioni vediamo che l’influenza è conseguente alla persuasione (se ti persuado a fare qualcosa allora ti ho influenzato) e che la persuasione non comporta necessariamente influenza (credo a quello che mi hai detto ma non modificherò il mio comportamento).

In modo da far ulteriore chiarezza sulla distinzione presente tra persuasione e influenza è opportuno ricorrere a uno degli strumenti classici della semiotica, il quadrato ³, nel quale disporre questi due termini per poter compiere ulteriori riflessioni.

Vediamo quindi subito utilizzando la componenti modali ⁴ che la persuasione si pone in una dimensione più cognitiva mentre l’influenza ha una forte componente realizzativa. Ovviamente “far credere” e “far fare” non hanno solo un’accezione positiva: posso “far credere qualcosa di sbagliato o inesistente” o “far fare a qualcuno un’azione a discapito di un’altra”. L’influenza, con il suo far fare, non è però qualcosa di generico, ma un’atto collegato a un obiettivo specifico: se iniziamo ad accennare ai Social Media e al rapporto con le aziende vediamo che se l’obiettivo di un’azienda è aumentare le vendite un semplice retweet non è influente, ma persuasivo (dopotutto il soggetto “crede” che la notizia meriti di essere condivisa) mentre sarà influente se e solo se conduca ad una vendita (viene fatta l’azione preferita). Questa discussione verrà ripresa successivamente poiché è strettamente collegata agli obiettivi aziendali.

Uno degli aspetti più importanti perché ci sia una persuasione in un soggetto (e di conseguenza influenza) è la necessità di una volontà pregressa. In modo da segmentare ulteriormente il campo d’analisi nella nostra ricerca ci riferiremo solamente a soggetti adulti con una corteccia prefrontale “matura” ⁵. Se dovessimo prendere in considerazione anche i giovani e i bambini il discorso si complicherebbe di molto e alcuni punti non risulterebbero validi.

La volontà viene espressa principalmente in due modi all’interno dei Social Media: da un lato attraverso la creazione di un legame (tramite il follow, la richiesta di amicizia o di collegamento) e dall’altro attribuendo credibilità al soggetto: per “far credere” è necessario che la persona sia disposta e abbia in sé un “voler credere” o un “poter credere” ⁶.

Uno degli elementi cardini è la credibilità non è un fattore oggettivo, ma si tratta di una qualità attribuita dal ricevente all’emittente in base ad alcuni stimoli: è quindi un elemento percepito. Ovviamente questo complica molto la discussione dal momento che uno stesso utente potrebbe essere ritenuto credibile dal follower A e non credibile dal follower B. Tuttavia possiamo vedere come questa Credibilità Percepita sia la somma di Competenza percepita e Affidabilità Percepita ⁷: una persona apparentemente competente e affidabile diventa quindi credibile e di conseguenza può persuadere e di conseguenza influenzare.

Possiamo però distinguere tra quattro livelli di credibilità ⁸:

• Presunta: Ipotesi di carattere generale nella mente di chi la percepisce
• Superficiale Ispezione semplice o esperienza diretta iniziale
• Stimata Testimonianza d’altri, valutazioni riferite
• Guadagnata Esperienza di prima mano, estesa nel tempo

Prima di andare ad analizzare gli influencer è bene definire altri tre concetti: popolarità, audicence, reach. La popolarità è la visibilità di un soggetto all’esterno ed è quindi la semplice somma degli utenti che seguono: questa varia a seconda della piattaforma e del segmento di mercato. L’audience è un sottoinsieme dei follower totali e considera solamente il numero di utenti attivi che seguono un determinato soggetto. Il reach invece è il numero di utenti che possono essere raggiunti non solo tramite i follower, ma anche attraverso la ricondivisione dei messaggi da parte di questi. Il reach può essere ulteriormente suddiviso in tre sotto-categorie e si può distinguere tra reach potenziale, probabile e verosimile ⁹.

Una volta chiarito i termini generali prossimamente sarà possibile discutere in maniera più precisa di Influenza e vedere come tutti i termini che abbiamo definito in questo post siano fondamentali per capire quali siano le caratteristiche delle diverse specie d’influencer.

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