Gli Influencer spiegati bene

In questo periodo, oltre ai fiori sugli alberi, sono spuntati una serie di articoli e post sugli Influencer il cui contenuti (volendo mantenere un inglese distacco) sono vagamente discutibili e nei quali emerge una conoscenza non sempre profonda del tema. Per cui, nella speranza di fare un po’ di chiarezza e non vedere l’anno prossimo rispuntare altri articoli con le medesime riflessioni, riprendiamo alcuni concetti base.

Che cosa è l’Influencer Marketing?

Parliamo di Influencer Marketing per identificare sostanzialmente l’utilizzo di alcune persone (Influencer) come canali per raggiungere dei pubblici (o target, giusto per togliere ogni romanticismo) all’interno di progetti ¹.

Sempre per rimanere ad alto livello le aziende valutano i canali più efficaci per raggiungere i propri interlocutori: alla TV, radio, stampa, social media etc. oggi  (forse) si aggiungono gli Influencer. Perché non si parla con tutti e si sceglie qualcuno? Perché le aziende hanno risorse limitate e cercano il bilanciamento ottimale tra spesa e ritorno (potenziale).

Dovendo semplificare l’Influencer Marketing prevede tre grandi fasi:

• analisi: individuo quali sono per i miei pubblici preferiti i soggetti più rilevanti (influencer) e seleziono quelli ottimali per il raggiungimento degli obiettivi del progetto;
•  gestione: coinvolgo (secondo le modalità opportune) i soggetti;
• valutazione: alla fine delle attività analizzo le performance in relazione agli obiettivi di progetto

Le attività di Influencer Marketing possono prevedere o meno un compenso: parliamo quindi di Digital PR in assenza di pagamento e di Paid Content ² quando l’Influencer viene pagato.

In un buon progetto di Influencer Marketing troviamo sia le Digital PR (che lavorano sulla relazione e sul lungo periodo) sia il Paid Content (che normalmente è invece un’attività spot fatta sul breve/medio periodo): sono due strumenti e non c’è nulla di male nel pagare qualcuno (a patto che lo si dichiari).

Chi sono gli Influencer?

Così come Influencer Marketing indica un insieme di attività (che ricadono tra le Digital PR e il Paid Content), allo stesso modo Influencer indica un insieme di persone differenti.

Il testimonial? Il giornalista? Lo shareholder? Il consumatore? Il wannabe-blonde-salad? La zia? Tutti Influencer: ognuno di essi infatti, all’interno di un progetto, può essere il canale giusto per parlare con il pubblico finale.

È importante capire che, a seconda del progetto, è opportuno scegliere l’Influencer ideale poiché ognuno ha caratteristiche differenti (normalmente la metafora che uso è “Gli Influencer sono cani: una grande famiglia dove però un Alano è diverso da un Chihuaha o da un Levriero Spagnolo”) e non posso riciclarli per attività differenti (o meglio, posso, ma i risultati potrebbero non essere quelli sperati).

Con Influencer differenti avremo interessi specifici e per coinvolgerli nei progetti dovranno essere usate leve differenti (sia che si parli di Digital PR che di Paid)

Oltretutto a seconda del progetto potranno essere selezionate persone differenti: devi raccontare un evento? Magari scegli una persona che usa molto twitter o un igers. Devi fare SEO o posizionamento reputazionale sui motori di ricerca? Magari un blogger è meglio. Devi mostrare la validità di un prodotto? Meglio parlare con un esperto ³.

Per cui variano gli Influencer poiché cambiano i parametri di rilevanza per il progetto: non esistono Influencer per tutte le stagioni. A seconda del pubblico, del prodotto, degli obiettivi si scelgono persone diverse o si dovrebbero scegliere persone differenti: per motivi di budget (analizzare costa) e dello scarso numero di soggetti attivi per alcune attività (i blogger italiani oggi sono tutelati dal WWF) spesso si coinvolgono sempre gli stessi Influencer (abbiamo già parlato prima di bilanciamento delle risorse).

L’influencer influenza?

La risposta è estremamente complessa poiché i processi decisionali sono complessi: sicuramente possiamo dire che l’Influencer non è un proiettile magico o argentato (la comunicazione è sempre mediata: è cosa nota veramente da tanto tempo ⁴). Evitiamo di banalizzarlo 🙂

Dovrebbe essere chiaro, dopo questi cinque minuti di lettura che:

• essere popolari non significa necessariamente essere influencer (per un progetto dove necessariamente devo raggiungere tante persone diventa un parametro rilevante invece)
• un testimonal è un influencer e può essere ottimale come scelta
• esistono tanti influencer e la scelta dipende dal progetto e dalle persone che devo raggiungere
• non esistono influencer assoluti

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