Influencer Marketing: è ancora una novità?

In questi mesi sono stati pubblicati dei post interessanti sul tema degli Influencer: penso a quello di @skande (L’influencer marketing sta per affermarsi anche in Italia) e di @rudybandiera (Il Teorema del Triplo win: win-win-win e influencer marketing) o di @gluca (Benvenute, Pay Digital PR). Tuttavia una cosa mi lascia insoddisfatto: il fatto che ancora “si inizi” a parlare di Influencer Marketing o che questo si stia affermando e non si vada verso una maturità.

La lunga storia dell’Influencer Marketing

Già nel 2009 ¹ in agenzia si facevano progetti e attività con Influencer: le aziende chiedevano di sviluppare progetti di Digital PR e attività che coinvolgessero gli Influencer (ai tempi si parlava soprattutto di Blogger). Parliamo quindi di 6 anni fa, non esattamente dell’altro ieri (per intenderci: non esistevano Instagram e Whatsapp).

In questi anni poi i dibattiti sugli Influencer, sulla loro esistenza e il loro potere si sono susseguiti così come i progetti che hanno visto coinvolgere questi soggetti: attività con fashion blogger, vlogger, igers, food blogger, travel blogger, etc. hanno continuato a popolare le nostre timeline senza interruzione dal 2009 ad oggi. L’unica evoluzione (forse) significativa vista in pubblico è legata alla suddivisione tra attività a pagamento (Native ADV e Branded Content) a quelle gratuite (Digital PR), elemento che ha suscitato non poche polemiche.

Tuttavia eccoci nuovamente a trattare di Influencer come nel 2009, usando un termine privo di reale utilità.

Oltre la superficie dell’Influencer Marketing

Una delle frasi che tendono a suscitare ilarità quando faccio corsi sull’Influencer Management è

“Gli Influencer sono cani”

Ovviamente non mi riferisco alla qualità, ma al fatto che stiamo parlando di un insieme di soggetti con caratteristiche eterogenee: un chihuahua e un alano sono cani, ma sono vagamente differenti. Allo stesso modo Influencer si riferisce a un termine che mette sotto lo stesso cappello persone che hanno qualità, caratteristiche e punti di forza decisamente diverse.

Già qualche riga sopra abbiamo accennato a differenze di piattaforma (blogger, vlogger, igers), di tema (food, travel, tech etc.) e di progetto (awareness, lead generation, traffico etc.). Solo questi tre elementi iniziano a restituirci una galassia complessa: trovate un primo tentativo di suddivisione (che non è statica, ma dinamica) in questa slide (che è parte di un ragionamento più lungo)

Mi piacerebbe quindi che si iniziasse a usare il termine Influencer solo come cappello introduttivo per poi andare ad affrontare una singola verticalità o un aspetto specifico: altrimenti rischiamo di rimanere a discutere della superficie di un fenomeno mentre le cose più interessanti rimangono sotto al pelo dell’acqua.

In questo modo oltretutto si potrebbe iniziare a parlare in maniera diffusa dei differenti modi in cui possono essere valutati i risultati: piattaforme, temi e progetti eterogenei difficilmente potranno essere valutati nello stesso modo (e di modi per valutare i risultati ce ne sono parecchi, anche dal punto di vista economico).

Giusto per dare concretezza ad alcune metriche per esempio:

• Traffico generato dagli Influencer ²
• Numero di Influencer di settore che hanno parlato del prodotto/servizi
• Evoluzione del sentiment negli Influenceer e analisi del delta

E questa è solo la punta dell’icerberg.

Verso la maturità dell’Influencer Marketing?

Posto che non adoro il termine Influencer Marketing (perché oggi è tutto Marketing), ma preferisco Influencer Management credo che oggi sia necessario fare qualche passo in più: anche per fare progetti migliori e generare maggior valore per i clienti.

La mia speranza quindi è che presto si arrivi a discutere del tema in maniera più approfondita e meno generica (e in alcuni casi anche in maniera meno ingenua).