La comunicazione è un vettore

Uno degli argomenti più affascinanti nel mondo della comunicazione e del marketing è sicuramente quello della strategia, poiché porta con sé un insieme di temi e problematiche particolarmente complesse. Parte della sua problematicità è dovuta anche al fatto che oggi il termine strategia è usato molto spesso impropriamente e che non tutti gli interlocutori comprendono la sua importanza e la differenza con le tattiche. Una buona metafora (che mi sembra funzionare ultimamente) è quella del vettore.

Comunicazione e marketing

Uno degli aspetti più importanti e che dobbiamo spesso far presente è che il mondo della comunicazione e del marketing sono dei punti e per ciascuno di essi  passano infinite rette. Ognuna di queste rette è uno stile, una piattaforma, una tipologia di contenuti etc. insomma le opzioni sono infinite.

Quando andiamo a sviluppare della attività (NB: di qualunque tipo: interne, esterne, su carta, online…) queste hanno un effetto e portano a un risultato.

In maniera molto stilizzata vediamo di seguito come quattro differenti attività (i quattro vettori colorati) sviluppate in una serie temporale portino a risultati differenti (la freccia nera)

Quello rappresentato qui sopra (seppur inventato) è qualcosa che molto spesso si trova in diverse realtà.

Prendiamo una ipotetica azienda che decide di voler “fare comunicazione e marketing”: una linea da cui iniziare , un campo infinito di possibilità, un punto di partenza per cui passano infinite rette.

A volte (spesso, purtroppo) si definiscono subito una serie di attività che poi vengono messe in pratica (ho notato che si tratta di un elemento che colpisce moltissimo la comunicazione delle imprese e i Social Media: si scelgono le attività e le piattaforme prima e poi si decide come usarle e perché)

A valle di queste attività ci si pongono alcune domande. Ad esempio: dove siamo? Dove volevamo arrivare? Cosa volevamo fare? Si identificano quindi a posteriori gli obiettivi (elemento che oltretutto complica le attività di misurazione).

A quel punto ci si rende conto del problema, ma non sempre si trova la causa di questa distanza tra dove siamo e dove volevamo essere (in alcuni casi si punta il dito direttamente sulle attività che però sono solo sintomi e non la radice del problema).

Una soluzione

Prima di partire con una qualunque attività è fondamentale segmentare il campo in modo da ridurre le opzioni disponibili (esempio: posizionamento aziendale)

Da qui poi si può decidere in quale direzione andare e quali sono gli obiettivi (o l’obiettivo da raggiungere) sul lungo periodo (ricordiamo infatti che una strategia è uno o un insieme di obiettivi coerenti identificati su un arco temporale medio-lungo ¹)

In questo modo (sapendo quali sono i “confini” e qual è la direzione verso la quale si vuole andare) i vari sforzi possono essere coordinati: in questo caso è altamente probabile che i risultati siano ottimali.

Ognuno dei vettori colorati (le differenti attività ad alto livello) in realtà è la somma di altri progetti: se prendiamo ad esempio quello azzurro (che potrebbe rappresentare le attività sui Social Media) potremmo osservare le attività su Facebook, Linkedin, Blog, etc.

Per realizzarle però è necessario che anch’esse siano coordinate e soprattutto che ad alto livello sia ben chiara la direzione (se non so dove voglio andare, posso intraprendere qualunque direzione sui Social Media).

L’importante è che gli sforzi siano coordinati, altrimenti, come i vettori, le varie attività possono andare ad annullarsi. Questo vale soprattutto per la comunicazione: è inutile fare una comunicazione che va in una direzione e poi avere altri elementi che spingono in una direzione completamente diversa.

Per concludere

Personalmente (anche se a tratti ne comprendo l’esigenza: oggi il numero di attività cresce costantemente e molti progetti possono essere di medio-lungo periodo) trovo inappropriato il continuo ricorso alla parola strategy poiché oggi qualunque cosa è strategy (un problema simile a quello dei KPI). Facciamo qualche esempio con una brave ricerca.

Oggi si parla di:

• Marketing Strategy
• Communication Strategy
• Digital Strategy
• Mobile Strategy
• Engagement Strategy
• Social Media Strategy
• Content Strategy
• Design Strategy
• …

Purtroppo l’elenco sarebbe ancora lungo: abbiamo la matrioska delle strategy. Da questo punto di vista è interessante un recente articolo uscito su HBR Why Nordstrom’s Digital Strategy Works (and Yours Probably Doesn’t) e anche quanto scritto da Alberto Mucignat a corollario e di cui una frase è da tenere a mente

le SMACIT (social, mobile, analytics, cloud e internet of things) sono oggi delle commodity che devono servire a raggiungere, più che a definire, la vostra digital strategy.

Ovviamente non è sempre possibile fare un lavoro completo e in molti casi bisogna fare i conti con le risorse che si hanno a disposizione, però, anche in queste situazioni, è il caso di tentare di coordinare le attività, i progetti (almeno con una product vision) e cercare di sviluppare una strategia.

Ovviamente, il fatto di avere un numero estremamente ampio di opzioni e infiniti percorsi per raggiungere gli obiettivi, richiede un’attenzione e una misurazione costante (in modo da ridurre il pericolo di uscire dai confini o dal deviare troppo). Ma cosa, come e quanto misurare dipendono nuovamente dai processi, dalla visione e soprattutto dagli obiettivi.

Featured image: Photo by Moyan_Brenn – http://flic.kr/p/9UViMr