Content is the King?

Una delle frasi che sento ripetere più spesso, quasi fosse un mantra, è “Content is the King” e, ogni tanto anche quella che può essere considerato la seconda parte “Context is the Queen”. Ritengo queste frasi corrette, ma spesso male interpretate: le aziende che si affacciano al web 2.0 pensano infatti che per ottenere visibilità, interazione e post positivi sia sufficiente produrre post e status update di qualità, dopotutto “content is the king”.

Dove risiede l’errore? Nel fatto che il content non è costituito dagli status update, ma dai prodotti e dai servizi.

Dal mio punto di vista è quindi necessario distinguere tra due content e tra due contest, da un lato legati all’esperienza nel mondo fisico dall’altro legati al mondo online; praticamente si tratta di fare lo stesso passaggio dal segno secondo Saussure alla concezione di Hjelmslev: Saussure distingueva solo tra Espressione e Contenuto (significate e significato per usare le sue parole) mentre Hjelslev elabora uno schema due piani e distingue tra Sostanza e Materia dell’Espressione e Sostanza e Materia del Contenuto. Noi faremo la stessa cosa con Content e Context: per contenuto intendiamo il mondo fisico, mentre per espressione l’online ed avremo quindi il seguente schema (mettendolo in parallelo alla concezione del segno di Hjelmslev):

Il segno secondo Hjelmslev

Content e Context

Diamo ora delle definizioni migliori di cosa intendiamo con queste opzioni

• Content del Contenuto: è il prodotto/servizio vero e proprio. Può essere un auto, un testo, un programma, servizi bancari o qualunque altro bene materiale o immateriale
• Context del Contenuto: è un mix di elementi fondamentali variabili che possono essere il design dell’oggetto, il luogo in cui viene acquistato l’oggetto, l’ergonomia e la facilità d’uso. Ad esempio per un libro possono essere elementi del context il font con cui è stampato, la qualità della carta, la reperibilità, la presenza di DRM; per una banca gli orari, la pulizia dei luoghi, l’educazione e la disponibilità degli operatori. Per un computer può essere il telaio in alluminio
• Content dell’Espressione: i post, gli status update, le presentazioni o le foto
• Context dell’Espressione: tutto quello che rappresenta l’esperienza online mentre fruiamo del contenuto. Se si tratta di un post ad esempio sono fattori del contest l’impaginazione, l’assenza o la presenza di refusi, la grafica del blog; per una presentazione su slideshare context è la cura per i grafici, l’uso corretto dei colori, la dimensione dei font e l’assenza del comics; per un servizio bancario si tratta ad esempio dell’usabilità del sito, del suo reale funzionamento.

Abbiamo quindi definito quattro variabili e, anche se auspicabile, non è indispensabile siano presenti tutte (a meno che non si voglia avere successo, ovvio).

Vediamo ora tre delle possibili combinazioni (le principali) e diamone una lettura:

Solo contenuto senza espressione

Nel primo caso vediamo come l’azienda si concentri solo sul prodotto e lavori al massimo per fare in modo che venga apprezzato dagli utenti. In questo caso cosa succede? Molto probabilmente, se il prodotto è eccellente sia per content che per context,  saranno gli utenti a parlarne in rete e a fare da volano per le pubbliche relazioni. Bisogna anche mettere in conto che, anche se è molto probabile, può avvenire che gli utenti non parlino del vostro servizio/prodotto e che rimanga quindi in una nicchia o addirittura invisibile: Hjelmslev dice che i quattro piani sono solidali tra loro e, in effetti, se pensi qualcosa, ma non lo dici (non metti in forma la materia facendola diventare sostanza) è come se non esistesse.

Solo espressione senza contenuto

Nel secondo caso abbiamo invece un’azienda con un prodotto scarso ed inutilizzabile che comunica in maniera egregia in rete. Il risultato è il fallimento perché, come ho già scritto in passato, le persone dopo un abbaglio iniziale, si rendono conto che quella che è avvolta nell’incarto dorato non è cioccolato e inizieranno a parlarne male. Se un’azienda è saggia sfrutterà le critiche per migliorare i suoi prodotti e risolvere i problemi che gli utenti hanno: se questo non succede le critiche continueranno e avere successo e il tanto auspicato “sentiment positivo” rimarrà una chimera. Sempre parlando di solidarietà tra piani: se urli senza pensare fai del gran rumore, ma non comunichi nulla.

Espressione + Contenuto = Epic Win

Terzo ed ultimo caso abbiamo una coordinazione e una solidarietà tra i quattro piani (potremmo parlare dell’elaborazione di una strategia comunicativa e di marketing completa) e, in questo caso vi è poco da aggiungere: successo, risultati, vendite. Con i quattro piani solidali tra loro possiamo avere qualcosa denso di significato per noi e per gli utenti

Nell’epoca dei Social Media, la velocità con la quale i contenuti prodotti dagli utenti si diffondono e la portata delle considerazioni personali sono aumentate in maniera sconcertante rispetto al passato (quando potevamo criticare o parlare bene di un prodotto solo a persone con le quali condividevamo il tempo o lo spazio): pensare di ottenere visibilità o recensioni positive solo creando post è quindi un approccio miope.

Ricapitolando, per ottenere visibilità e interazioni con gli utenti bisogna valorizzare entrambi i Content ed Entrambi i Context: se manca uno di questi elementi, il percorso online che decidiamo di intraprendere sarà estremamente arduo e irto di difficoltà.

Per finire un ultima considerazione: in semiotica i quattro piani (solidali tra loro) vanno a definire il segno, ma nel mondo della comunicazione? I quattro elementi vanno a definire il Brand e parte della corporate image (che dopotutto è un oggetto semiotico dinamico che si compone della somma dei messaggi volontari e involontari e dei discorsi sulla marca)

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