Come si misura il successo su Facebook?

Ogni mattina, sul treno che mi porta a Milano, apro il reader e regolamente trovo alcuni post/articoli che raccontano quanto l’egagement, l’influenza, il tasso di risposta, la velocità di interazione servano a capire il successo di una pagina Facebook. Ecco, sarebbe anche ora di smetterla di scrivere queste cose perché non sono corrette, non rispondono alla domanda iniziale: come si misura il successo di una pagina Facebook? Certamente non contando engagement, like e interazioni.

Un approccio strategico

Come ribadito più volte e da più autori chiedere il ROI di Facebook o dei Social Media è sbajato, la domanda è malposta, in realtà bisognerebbe chiedere “data questa attività, fatta su questa piattaforma, fatta per questo periodo e con questo investimento, quanto ho ricavato?”. Un’attenzione particolare ai tempi: “ho ricavato” non “guadagnerò”: il ritorno (come dice il nome) si calcola dopo, non prima.

Ovviamente è bene fare qualche stima, ma per fare questo bisogna è necessario avere delle idee precise in mente, qualcosa che vada oltre “apro la pagina su Facebook”. La prima cosa da fare quindi per misurare il successo su Facebook è avere chiaro quale o quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Infatti se non sappiamo dove vogliamo andare è piuttosto difficile capire:

• Se abbiamo tutti gli strumenti
• Se stiamo andando nella direzione giusta
• Se siamo arrivati
• Quanto ci abbiamo messo
• Se abbiamo fatto la strada più breve
• Se potevamo migliorare da qualche parte

Diciamo che è molto difficile che qualcuno affermi che la finalità della sua azienda è fare engagement: al massimo è una singola tattica per raggiungere altri obiettivi. Ne consegue che questa metrica (e analoghe)  non sono quelle che ci interessa misurare in primis. Una volta che abbiamo definito in maniera precisa cosa vogliamo fare e quale risultato ci aspettiamo, per misurare il successo di una pagina Facebook (e in generale di tutti i Social Media) ci sono alcune domande fondamentali a cui rispondere:

1. Dati gli obiettivi, cosa dobbiamo misurare?
2. Che cosa ci permette di misurare nativamente la piattaforma?
3. Cosa ci manca?
4. Come possiamo sopperire alle informazioni mancanti?
5. Cosa dobbiamo mettere in correlazione?
6. Quali sono gli strumenti disponibili?
7. Quali strumenti usiamo?
8. C’è qualcuno in azienda che sappia cosa fare?

La prima domanda è la più importante perché ci permette di determinare i Key Performance Indicator (KPI), la seconda i Platform Indicator (PI) e il successo dell’attività su Facebook è definita dalle prime, non dalle seconde. Avere informazioni su engagement, like e sugli altri valori è fondamentale per il community manager perché questi gli danno indicazioni specifiche sullo stato della comunità e sul suo lavoro, ma non servono all’Amministratore Delegato (o equivalenti) per comprendere il valore delle attività e l’eventuale successo dell’iniziativa intrapresa.

Abbiamo visto come siano necessarie più di 10 domande per capire se quello che stiamo facendo stia avendo o meno successo e questo significa che non è possibile definire in maniera univoca delle metriche. Sinceramente è molto difficile che due aziende, poste davanti alla stessa serie di domande, rispondano in maniera identica. Ne consegue che non esistono delle metriche assolute dato che ogni impresa ha un proprio modello di business, persegue obiettivi specifici, ha risorse uniche e sviluppa attività particolari.

Dato che parliamo di unicità  perdono di senso frasi generali come “il valore degli utenti Facebook è di x$” o “l’ARPU degli utenti Facebook è y€”: non possiamo definire un valore medio, o meglio, potremmo anche, ma è un numero compreso tra zero e infinito  (quindi inutile) perché dipende dalle iniziative che abbiamo deciso di sviluppare sulla piattaforma, dalla nostra bravura e competenza, dal nostro mercato.

Alcuni esempi

Dato che non si tratta solo di idee o proposte teoriche facciamo anche qualche simulazione pratica per capire cosa potremmo misurare in funzione di determinati obiettivi e quali possono essere i KPI e i PI

• Aumentare le vendite di un determinato prodotto nel digital store

Misurazione: posso analizzare traffico proveniente da Facebook sul sito/tasso di conversione e confrontarlo con traffico dai motori di ricerca/tasso di conversione (si può fare anche con un negozio fisico anche se è leggermente più complicato).

KPI: numero di acquisti fatti dagli utenti provenienti da Facebook

PI: numero di link condivisi dagli utenti, numero di like sui prodotti (attenzione ai like: un “mi piace” su un commento dispregiativo è da contare ovviamente come negativo), numero di status della pagina condivisi dagli utenti

• Cambiare la percezione di un brand

Misurazione: possiamo fare l’analisi del delta tra commenti positivi e negativi sulla pagina e/o all’esterno di Facebook a seguito di specifiche attività e vedere se esiste un cambiamento nei post degli utenti sulla pagina

KPI: numero di update positivi e negativi

PI: numero di like alla pagina, numero di like degli status update (attenzione a distinguere tra like positivi e negativi), numero di condivisioni

• Lead generation

Misurazione: posso analizzare i contatti provenienti da social e confrontarli per qualità e quantità con quelli provenienti da altre fonti

KPI: lead ottenuti

PI: numero di like totali della pagina, numero di condivisioni dei contenuti finalizzati al lead

Questi sono solo alcuni esempi, anche relativamente banali, scritti in cinque minuti sulle prime tre cose che mi sono venute in mente (sarebbe necessario infatti strutturare in maniera più approfondita i KPI e determinare anche gli indicatori secondari e gli altri indici). Dato che ogni impresa è a sé le attività e la misurazione sono operazioni che devono essere tagliate su misura in base alle singole necessità.

Come riuscire nell’attività

Il processo che ho descritto detto così sembra anche semplice, ma quelle che ho elencato sono attività che per essere implementate in azienda richiedono:

• Figure competenti: il successo delle iniziative sui Social Media dipende anche dall’aspetto tecnologico, ma soprattuto dalla presenza di risorse valide che gestiscano i processi e siano in grado di leggere i valori e correlarli. Uno degli aspetti più importanti è la regola del 10/90 (che nasce nelle web analytics, ma che può essere applicata anche in questo campo): per avere successo occorrono le persone giuste;
• Integrazione e collaborazione si tutta l’azienda: dato che dobbiamo misurare l’impatto sull’azienda delle attività svolte non è possibile recintare la gestione dei Social Network solo in un compartimento (di solito comunicazione o marketing), ma è necessario coinvolgere tutta l’impresa;
• Supporto degli stakeholder: se non c’è supporto e azioni tese a favorire l’adozione di questi strumenti la vita dei Social Media in azienda rischia di essere in salita o morire in fasce;
• Processi chiari e specifici: gestire in maniera adeguata un’attività che coinvolge più figure e persone richiede l’adozione di processi di management agili e modelli di governance chiari;
• Policy: dato che l’attività coinvolge più figure e tutta l’azienda è fondamentale avere delle policy generali e specifiche per le piattaforme in modo da velocizzare i processi ed evitare problemi in seconda battuta;
• Strumenti di misurazione: gli strumenti giusti sono fondamentali, altrimenti si rischia di non essere in grado di valutare correttamente l’attività.

Il processo che ho descritto si può applicare più in generale anche alle altre piattaforme (oltretutto una domanda chiave che se vogliamo rientra è proprio relative alla piattaforma sulla quale andare a sviluppare le attività). Adesso non rimane che rimboccarsi le maniche e mettersi al lavoro.

Featured image: Photo by Chandra Marsono – http://flic.kr/p/7A8xxN