Melegatti: l’inutilità delle polemiche sul nulla
In questi giorni si è parlato molto di Melegatti sui Social Media e dopo aver letto buona parte delle discussioni ritengo fondamentale ribadire alcune cose: bisognerebbe smetterla di chiamare qualunque cosa fail, ignorare chi cerca di fare polemica sul nulla e rimettere al giusto posto i Social Media.
Cosa è successo a Melegatti?
L’altro giorno sulla pagina è apparso un post sulla pagina aziendale recante una frase che girava sui diari delle medie a metà degli anni 90 (ma probabilmente anche prima: in ogni caso si trova online già fin dal 1999):
Ama il tuo prossimo come te stesso… purchè sia figo e dell’altro sesso!
In poche parole è stato pubblicato un gattino (o un post del PED con finalità di engagement 1).
Come faccio a dire che si è trattato di un gattino? Semplice, ho fatto quello che qualunque professionista del settore dovrebbe fare prima di aprire la bocca o scrivere uno status: sono andato a guardare i dati e ho ricostruito il PED.
Da metà giugno ad oggi sulla pagina di Melegatti sono stati pubblicati 16 update dedicati a Scanu, 77 di Engagement (76 togliendo quello rimosso), 11 legati eventi, 5 di prodotto e 3 di storia per un totale di 112 post.
È quindi evidente che il PED vive soprattutto di gattini(elemento confermato in parte anche dalla tipologia di contenuti pubblicati).
Per cui, se prima di iniziare a urlare allo scandalo, qualcuno fosse andato a vedersi i vecchi post avrebbe trovato altre post con frasi da quattordicenne in piena tempesta ormonale e gattini.
Possiamo parlare di una crisi reputazionale?
No, o meglio: il post in sé non ha creato crisi particolari (un po’ di critiche) mentre l’aspetto più problematico risiede nella gestione a valle delle critiche sul contenuto.
Volendo criticare Melegatti lo si poteva fare per:
- lo stile della comunicazione
- la strategia generale (come fatto in questo post su Brandpositioning)
- il post di scuse
- il fatto di aver addossato la responsabilità sull’agenzia 2. Le agenzie sono uno degli stakeholder e questa gestione ha impattato in maniera discreta sulla percezione dell’azienda 3
- la risposta data dal Direttore Marketing nel thread di scuse
Su Twitter ci sono stati circa 2.300 update il primo giorno, meno di quattrocento il secondo e oggi siamo sotto le 200… guardando solamente i volumi è a mio avviso difficile parlare di crisi e in senso esteso di problematica reputazionale. Siamo davanti al classico picco di indignazione (che si può osservare quasi ogni giorno).
Ovviamente le critiche sotto il post “incriminato” potevano essere gestite in maniera differente cercando di contestualizzarla (rientra in un filone di “citazioni” e non è il caso di scomodare un problema serio come la discriminazione per un post di questo tipo), ma anche li è una questione di scelte: personalmente (sopratutto per le problematiche nate sui social) sono per la gestione light (stiamo parlando veramente di questioni piuttosto futili).
Gestito in questa maniera purtroppo il risultato è stato uno solo: il post con l’engagement maggiore (secondo Facebook) nel periodo giugno – novembre è stato proprio il post di scuse (colore e dimensione sono proporzionali all’engagement) seguito da quello sulla confezione Scanu.
Ultime considerazioni
Le analisi fatte un tanto al kilo sulle attività sui Social Media nel 2015 non dovrebbero più apparire (sopratutto se fatte da parte di professionisti). Vorrei che venissero fatte più considerazioni attraverso i dati e meno a sensazione (questa credo sia alla pari con la pace nel mondo).
In secondo luogo è opportuno anche smetterla di perseguire l’engagement a ogni costo soprattutto ottimizzando solo tramite A/B Testing: la vignetta di marketoonist è perfetta da questo punto di vista.
Ripetiamo la definizione di Kotler
Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.
Scienza e Arte: dati e sensibilità. Il fatto che dei gattini generino maggior engagement, ma siano in antitesi con il posizionamento aziendale dovrebbe avere come unica conseguenza il fatto di NON usare i gattini (da questo punto ripropongo la lettura di Brandpositioning).
Anche perché, piaccia o meno, stiamo parlando con uno o più target e non con tutti 4 (se non piace target puoi usare gruppo, personas, archetipo, target dinamico…): ci saranno persone che NON saranno interessati ai tuoi prodotti e che in ogni caso parleranno male di te. È importante distinguere tra chi è un potenziale cliente e chi invece non lo sarà mai (anche per le operazioni di moderazione e gestione delle criticità in pagina).
Featured image: Photo by Anderson Mancini – http://flic.kr/p/56tRC1
Note:
- PED è un acronimo tra addetti ai lavori che sta per “Piano EDitoriale”: il calendario dei post che verranno pubblicati. Normalmente un PED cerca di bilanciare tra elementi differenti come Valoriale, Prodotto, Servizio, Egagement etc. per creare una serie di contenuti equilibrati e non risultare autoreferenziali. Un gattino è come definiamo l’engagement becero: “Buon lunedì: condividi un gattino con i tuoi amici”, “Like per opzione A e Condividi per opzione B”, “Guarda questo cucciolo che fa cose buffe” ↩
- In generale è possibile che non vi sia approvazione preventiva dei contenuti del PED: per consentire flussi più snelli in alcuni casi si definisce una sorta di triage con contenuti di cui è possibile parlare in autonomia, elementi che richiedono approvazione e elementi di cui non si parla mail. Se è concordato però buttare la colpa sull’agenzia non è elegante, per dirla in maniera polite ↩
- In The Fool usiamo una definizioni perfetta La Reputazione è “una condivisa, o comune, percezione rispetto una persona, un brand, un prodotto….costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti individuali e collettivi (stakeholder) coinvolti nella sua generazione e vita ” (Steven Nock) ↩
- Esempio: persone a cui piacciono le feste, il pandoro e parlano italiano. Se una persona odia tutto quello che rappresenti, questa non è il tuo interlocutore “preferito”. ↩
Ciao, pensi quindi che Melegatti abbia fatto tutto questo “quasi” di proposito? Proprio durante i mesi più importanti dell’anno per i loro prodotti : )
Fosse tutto pianificato, mi complimenterei con lo stratega!!!
In realtà non credo si possa parlare “di proposito” per quanto riguarda la polemica. Molto semplicemente nel PED sono stati inseriti elementi focalizzati sull’engagement di “basso livello” (una scelta come un’altra): diciamo che vedo come eccessiva la polemica per una frase banale 🙂
Calcolando ora il tono che ha preso la pagina (tradizione) non credo si possa parlare di pianificazione o strategia 🙂