Tra Birra e AI Overview

Con l’introduzione dell’AI Overview nei motori di ricerca sono cambiate le abitudini delle persone e questo inizia a rispecchiarsi nelle analisi delle SERP. Ma è veramente così? Cosa è cambiato?

Piccola introduzione per chi non ha visto gli ultimi cambiamenti: i vari motori di ricerca hanno inserito una nuova funzionalità nella search che utilizza l’intelligenza artificiale generativa per fornire riassunti direttamente nella pagina dei risultati di ricerca. Quella di Google si chiama AI Overview.

L’introduzione di questa nuova funzionalità sta mostrando una inversione di rotta rispetto al passato: se infatti prima potevamo dire che c’era un legame tra le impression (visualizzazioni) e i click, adesso questo meccanismo è inceppato e ahref parla di Great Decoupling ovvero di come le impression stiano salendo (perché vedi il risultato nell’AI overview e come risultato) mentre i click calino dato che le persone si fermano alla sintesi fornita dall’intelligenza artificiale.

Come tutti i problemi complessi possiamo guardare a questo fenomeno da vari punti di vista e a me ne interessa uno in particolare: la riflessione sulla possibilità di vedere quanto prima era nascosto e le considerazioni successive.

Altri punti di vista interessanti sul tema:

• post di Paolo Ratto su LinkedIn
• la newsletter sul tema di Giorgio Marchetto
• articolo sul Margherita Funnel

Per riflettere sul fenomeno, essendo anche estate e che si parla di margherita funnel, cosa c’è di meglio della birra? Ci arriviamo con un paio di passaggi.

Andiamo un attimo indietro nel tempo e prendiamo una metrica interessante come i click in SERP. Questa è una metrica “opaca”: è come guardare un bicchiere senza conoscerne il contenuto sapendo che dentro c’è qualcosa. Non sappiamo infatti esattamente che intenzione ci sia, ma vengono sviluppate delle ipotesi (più o meno sensate).

Sicuramente (o auspicabilmente) eravamo tutti consapevoli che il bicchiere non era tutto pieno:

• nel 2016 Google con i Micro-Moments ha iniziato a suggerire che esistono intenti diversi.
• nel 2020 sempre Google con il Messy Middle ribadisce che i modelli decisionali sono strutturati e non lineari.

L’avvento di AI Overview ha reso “trasparente” il bicchiere perché permette di leggere meglio cosa succede: da un passato in cui era tutto interesse/engagement oggi i click sono una parte di schiuma e una parte di birra.

Ci sono infatti persone che non sono interessate ad approfondire o comprare, ma che sono alla ricerca di una informazione superficiale e questa differenza ci porta a dover dividere in due il famigerato “i-want-to-know” di Google: da un lato abbiamo una conoscenza superficiale priva di reale interesse verso il tema (notice) diversa da un desiderio informativo completo (know).

Con questa suddivisione possiamo distinguere tra Schiuma (Notice) e Birra (Know) e possiamo anche guardare il passato per capire quanti dei nostri click fossero schiuma e quanti invece fossero birra.

Ma è utile? Assolutamente sì, (se lavori in questo mondo) perché puoi fare e rispondere a domande interessanti

1. Il valore delle attività YoY come sta evolvendo? Puoi guardare con le persone che si occupano di analisi i dati passati, trasformando il vecchio bicchiere opaco in consapevolezza e fare dei ragionamenti su un eventuale variazione di traffico effettiva e vivere con maggior serenità i prossimi report e prendere decisioni migliori.
2. Cosa diciamo agli Stakeholder tipo CMO? Puoi spiegare che non è un necessariamente un problema se i click diminuiscono: abbiamo perso la “schiuma” e possiamo aspettarci dei tassi di conversione diversi e riflettere sugli investimenti in performance e in branding guardando anche i dati passati grazie al lavoro del punto 1.
3. Ma come cambia il sito? Puoi riflettere sui vari asset, i touchpoint e lo sviluppo delle attività di awareness perché forse il sito web si è spostato nel First Moment of Truth mentre l’AI Overview si è mangiata lo ZMOT e avendo sempre budget e risorse limitati dobbiamo prendere decisioni diverse. Forse il sito è un prodotto (spoiler) e va pensato diversamente.
4. Cosa facciamo? Bisogna lavorare bene sulle basi, sulla struttura, sulle azioni di marketing complesse perché se manca consistenza nelle attività… la schiuma sparisce.