Come la montagna così il marketing

Stai camminando in montagna e sei ormai partito da diverse ore: intorno a te ci sono alcuni rododendri purpurei in fiore, alcune rocce che punteggiano di grigio il paesaggio e altre persone in cammino. Mentre sali senti l’aria fresca entrare nei polmoni e in lontananza il rumore del fiume che cristallino scende a valle. Dopo alcuni passi butti lo sguardo e, vicino alla cima, tra il grigio e il verde, in lontananza vedi spuntare un rettangolo bianco sormontato da un tetto rosso: il rifugio, la tua meta.

Per riuscire a raggiungere il rifugio devi salire ancora, ma non puoi dimenticarti della salita che hai fatto per raggiungere fino a quel punto, anche se la tentazione è grande. Quando domani percorrerai un altro sentiero non partirai da dove l’aria era già fredda e potevi vedere la valle sotto di te, ma dovrai ripercorrere tutta la strada.

Che cosa distingue questa camminata dal marketing? Nulla: si tratta di un percorso fatto da tappe verso un obiettivo e, anche in questo caso, non dobbiamo mai dimenticare che dobbiamo percorrere tutta la strada Inoltre ,mentre andiamo verso la cima altre aziende sono al nostro fianco, alcune avanti altre poco dietro e, se vogliamo arrivare prima di loro dobbiamo camminare non tanto più velocemente, dato che potremmo rimanere senza fiato, ma in una maniera diversa. Ma il marketing non era morto?

In realtà il marketing sta benissimo, non è mai stato più in salute: il problema è che non sempre viene applicato. Pensiamo ora al Social Media Marketing o al Marketing Relazionale (termini che non amo particolarmente perché rischiano di restringere il nostro campo visivo): che cosa rappresentano se dovessimo paragonarli alla nostra camminata? A mio avviso sono la parte finale del nostro percorso: rappresentano uno stadio avanzato del percorso, non possiamo iniziare la nostra camminata da metà salita, il marketing 3.0 per usare le parole di Kotler.

Se andiamo infatti a riprendere il testo scritto da colui che è considerato (giustamente) uno dei fondatori del Marketing moderno vediamo che è lui stesso a ribadirlo chiaramente anche all’interno del libro “Marketing 3.0”:

I marketing 1.0 e 2.0 avranno ancora un ruolo da svolgere, poiché marketing continua a significare anche elaborare segmentazioni, selezionare il segmento obiettivo, definire il posizionamento, curare le quattro P e costruire una marca intorno al prodotto.

Se dovessimo quindi andare a definire in maniera strutturale i processi in corso possiamo costruire una piramide dove alla base troviamo salde le 4 P (product, place, price, promotion) del marketing di prodotto, seguito dalla componente emotiva (posizionamento, differenziazione) e solo infine la costruzione valoriale della marca attraverso la relazione. Una strada quindi da percorrere in maniera lineare.

Lineare non significa però unidirezionale, ogni livello comunica con il precedente e lo influenza: se dovessimo trovare una metafora potremmo pensare al cervello. Se distinguiamo tra componente istintiva, emotiva e razionale vediamo che queste lavorano in maniera armonica, ma che la parte animale ha ancora un ruolo particolarmente importante, così come il Marketing di prodotto.

Come la strada verso la vetta, prima di poter scendere, risalire e trovare nuove strade dobbiamo partire dalla base e fare tutta la salita in modo da essere sicuri di non esserci dimenticati nulla. Partire dai Social Media per creare una nuova marca quando le 4 P sono traballanti significa gettare le basi per una frana.

Il marketing gode di ottima salute, siamo noi a doverci ricordare della strada senza lasciarci prendere dal desiderio di arrivare subito alla vetta dimenticandoci della fatica e dei primi passi da compiere (io per primo). Non si tratta di creare un nuovo modello, ma di riscoprire quello che già conosciamo, integrarlo con quanto scopriamo e applicarlo adattandolo ai cambiamenti di percorso.

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