Cosa influenza gli acquisti?



Questo post ha piu' di sei mesi. Le informazioni contenute potrebbero non essere aggiornate: ultima modifica: 12.07.12

Ti sei ricordato di comprare il latte? E la pasta? Perché hai scelto quelle marche? Hai letto e confrontato tutte le informazioni e i prodotti sullo scaffale in maniera ponderata o hai deciso in pochi secondi mentre passavi davanti alla corsia del supermercato? Normalmente decidiamo velocemente sulla base di pochissime informazioni che a volte non sappiamo nemmeno di avere ma che hanno una grande influenza su di noi.

Se adesso vi chiedessi di giustificare il vostro acquisto sicuramente potreste darmi un’ottima risposta. Se guardassimo con una lente d’ingrandimento nel vostro (e nel mio) cervello cosa scatena una domanda del genere (e con la dovuta dose di fantasia) la prima cosa che vedremmo è il panico della mente razionale che deve giustificare una scelta che non ha fatto perché impegnata in altro. Io mi immagino questo signore in giacca e cravatta (Mr. Corteccia Prefrontale) che sbianca e inizia a correre alla ricerca di informazioni che diano una spiegazione sul perché abbia comprato la pasta x: nessuno vuole apparire irrazionale o sciocco, è una cosa inaccettabile, le nostre azioni devono essere logiche e ponderate.

Questo manager in pochissimo tempo riesce a mettere insieme un report (con alcuni grafici piuttosto accattivanti) che illustrano come quella pasta x in passato abbia dimostrato un ottimo rapporto qualità prezzo, di come il gusto sia migliore di altri, del fatto che le altre fossero molto in realtà più costose e altre dati a supporto. In realtà però lui non sa perché abbiamo preso quel prodotto o se è stata la scelta migliore: nel suo report non c’è un’analisi di mercato completa con tutte le informazioni su tutte le altre paste presenti quel giorno nello scaffale. In quel momento sta solo giustificando una scelta fatta mentre lui era impegnato a pensare alla mail da scrivere per il progetto da consegnare la mattina dopo.

Mentre dal suo completo blu pensava a cosa scrivere, un gruppo di cavernicoli decidevano in pochi secondi che quella scatola blu a 1.99€ era un ottimo affare e il sapore buono, che no, il bambino che urlava non era un pericolo, che la maionese era troppo cara e non era quella che mangiavi da piccolo, che la corsia di sinistra aveva delle cose interessanti, che andavano attivati una serie di gruppi muscolari per deambulare verso la cassa mantenendo l’equilibrio.

Anche se non esistono gli omini del cervello questo, grossomodo, è quello che avviene quando facciamo un acquisto: la componente razionale è impegnata in alcuni (pochi) task e la parte emotiva/istintiva di occupa del resto. Gran parte delle nostre decisioni non sono il frutto di un’analisi approfondita delle informazioni disponibili ma semplici reazioni a determinati marcatori somatici. Una delle definizioni di essere umano che preferisco è quella di Damasio:

siamo macchine emotive che pensano

Ma quali sono gli elementi che influiscono sui processi decisionali che portano a comprare qualcosa? Le informazioni che determinano l’acquisto provengono da varie fonti e contribuiscono tutte, seppur in diversa misura: Marca, Design, Prezzo, Pubblicità, Contestualizzazione del prodotto, Posizionamento del prodotto, Esperienza di consumo personale, Esperienza di consumo degli altri sono tutti fattori che entrano in gioco. pie chart: influenza processi d'acquisto Vediamo però di approfondire alcuni elementi che influiscono in maniera diretta sui processi di decisione: dato che gli elementi sono molti (e in alcuni casi richiedono una trattazione approfondita) ho deciso di inserire solo degli accenni e approfondire alcuni aspetti in futuro (magari a seconda di richieste specifiche sul tema che desta maggior interesse).
[toggle_container keep_open=”false” initial_open=”1″][toggle title=”Comprare per istinto”]In generale durante l’acquisto di un bene abbiamo principalmente l’attivazione di due aree cerebrali: da un lato il nucleus accumbens (che anticipa il piacere del consumo) e dall’altra l’insula (che anticipa il dolore del pagamento).

Questa tiro alla fune neuronale tra desiderio e dolore è spesso sufficiente a decidere se compreremo o meno ma a volte è possibile che intervenga la corteccia prefrontale e questo avviene soprattutto quando si tratta di acquistare un bene che non conosciamo o particolarmente costoso.

In alcuni casi oltretutto se le persone devono motivare le proprie scelte (quindi razionalizzare un istinto) diventano meno soddisfatte del proprio acquisto (qui uno dei più famosi studi sul tema) Qui invece un articolo di approfondimento  sull’inconscio.[/toggle]
[toggle title=”Il ruolo della marca”]Anche se molti dei nostri acquisti sono istintivi, non sempre è la parte emotiva a guidare le nostre scelte: in alcuni casi infatti la parte razionale si attiva e decide di verificare se il prodotto al quale siamo fedeli è veramente il migliore.

Il cambio di marca, l’infedeltà, è un meccanismo di validazione delle proprie scelte: se la nuova esperienza conferma le scelte emotive la fedeltà alla marca ne esce rinforzata, se le aspettative contraddicono quello che sapevamo inizia ad insinuarsi il dubbio o in alcuni casi cessa completamente la relazione tra la persona e la marca.

Un altro ruolo della marca è quello di semplificare e rassicurare le persone quando hanno poco tempo. Se siamo di corsa, magari in ritardo per qualcosa, la mente si chiude e si affida a quello che conosce meglio (il fenomeno si chiama mental choking: sotto stress si perde la capacità di ragionare e il campo di analisi si stringe).[/toggle]
[toggle title=”I consigli degli amici”]Quando vediamo qualcuno che compie un’azione in noi si attivano i neuroni a specchio. Questi non si eccitano in funzione di un particolare stimolo, ma si attivano quando siamo in grado di capire cosa fanno gli altri indipendentemente dal canale con il quale percepiamo la loro azione.

Quando riceviamo consigli da parte di amici e parenti possiamo parlare di attivazione dei neuroni a specchio: attraverso l’effetto di trasposizione, ci dicono quello che farebbero al nostro posto. Chi offre un consiglio si immagina e vive in prima persona il beneficio che godrebbe il soggetto destinatario del consiglio. Va da sé che capire cosa fanno gli altri online è molto più difficile rispetto al mondo fisico: se una persona scrive che si è fatta male probabilmente proviamo un minimo di empatia, se vediamo un video di un ginocchio che si rompe, le ossa che si torcono e il sangue tra le urla probabilmente gireremo la testa dall’altra parte con una smorfia di dolore dipinta sul volto (se notate con una descrizione precisa avete riconosciuto lo stimolo e avete empatizzato molto di più :D).

Inoltre le persone sono programmate per prestare una particolare attenzione gli amici e ai parenti: quando interagiamo con loro si attiva la corteccia prefrontale mediale, la parte del cervello che regola il comportamento sociale e ne percepisce il valore (qui trovate altri spunti sul valore delle recensioni)[/toggle]
[toggle title=”Informazioni credibili”]Alcuni elementi possono influiscono più di altre nella determinazione della scelta. Ad esempio le informazioni di parte non sono considerate nel processo decisionale al pari delle informazioni oggettive rappresentate dai prezzi e dall’esperienza: da qui emerge che la pubblicità non è influente come si vorrebbe (teniamo presente che prezzi ed esperienza sono elementi propri dell’adulto, quindi lo stesso messaggio esposto a soggetti appartenenti a diverse fasce d’età potrebbe avere esiti molto differenti).

Un tweet che ci appare poco sincero, un post sponsorizzato quanto peso avranno nel nostro processo decisionale? Date queste premesse potete già intuire la risposta.

Oltretutto, dato che non possiamo conoscere tutto, per riuscire a scegliere in alcuni casi deleghiamo a persone esterne di cui ci fidiamo. Quindi io posso essere influenzato nella scelta su un argomento che non conosco da una persona di cui mi fido e della quale conosco l’esperienza in quel determinato segmento.[/toggle]
[toggle title=”L’importanza della vista”]La vista è il senso più sollecitato per catturare la nostra attenzione ed è ormai anche quello meno efficace perché la saturazione genera rendimenti decrescenti. In generale, l’effetto saturazione è qualcosa che conosciamo benissimo: è ad esempio quello che ci succede quando entriamo in una stanza con un profumo molto forte. Dopo alcuni minuti non lo sentiamo più: il profumo non è scomparso, il nostro cervello (avendo risorse limitate) ha deciso che essendo quello stimolo costante non rappresentava un elemento a cui prestare attenzione e ha deciso di ignorarlo (se vi interessa si chiama plasticità del cervello).

Le persone decidono molto rapidamente se quello che hanno davanti (persona o  oggetto) è affidabile e lo fanno basandosi sulla vista. All’interno di un sito, fattori come colore, carattere, layout e navigazione sono gli elementi che vengono usati per capire se il sito è degno di fiducia: se supera il primo impatto a quel punto la valutazione si sposta sui contenuti (avendo però di base un atteggiamento positivo)[/toggle]
[toggle title=”Posizione degli oggetti”]Facciamo un esempio pratico: in un negozio tutto quello che è a sinistra viene percepito in maniera più rapida ed accurata perché l’emisfero destro è specializzato nell’elaborazione degli stimoli non verbali (gli stimoli nell’emicampo visivo sinistro si riflettono nell’emisfero destro).

Provate a vedere quanti oggetti avete comprato dallo scaffale di sinistra l’ultima volta che siete andati a fare la spesa: da domani sono sicuro che tutti farete caso a questo strano fenomeno (vale anche per i mancini).

Un ulteriore elemento è la posizione all’interno della corsia. Abbiamo detto più volte che abbiamo risorse limitate: per resistere alle tentazioni (il Nucleus Accumbens che si accende) dobbiamo usare la forza di volontà, una risorsa estremamente limitata. Se ci sono prodotti molto costosi e desiderati all’inizio, esaurirò subito tutto il mio autocontrollo e tenderò a comprare anche oggetti non propriamente utili. Sul tema della resistenza sono molto interessanti gli studi sul fumo e sulla memoria:

  • Quando smettono di fumare  le persone tendono a ingrassare perché il cervello sta contrastando la voglia di fumare e non ha risorse per resistere alla “gola”
  • Durante un esperimento veniva chiesto ad alcuni soggetti di andare dalla stanza A alla stanza B ricordando una serie di 7 cifre. Se nel percorso veniva messo un carrello di dolci, le persone non riuscivano a ricordare tutte le cifre: resistere ai dolci impegnava risorse.[/toggle]

[toggle title=”Less is more”]La ricchezza informativa genera povertà d’attenzione: oltre una certa soglia di informazioni il cervello consapevole perde la sua capacità di cogliere la diversa importanza dei dati e prende decisioni illogiche o semplicemente non riesce a decidere. L’eccesso di scelta induce il consumatore a rinunciare all’acquisto oppure obbliga la persona ad adottare euristiche razionali.

Un esperimento interessante su questo punto è legato agli assaggi in un centro commerciale. Nel primo caso sul banco di prova erano presenti 30 tipi di prodotti mentre sul secondo c’erano solo 7 campioni: si è visto che le persone si fermavano molto di più al banco con più prodotti, ma che compravano da quello con una varietà minore. L’eccesso di possibilità rendeva troppo difficile scegliere e inibiva l’acquisto. Questo è particolarmente importante da tenere a mente anche quando si progettano i siti di e-commerce: riempili di informazioni e ci saranno un sacco di visite, ma poche conversioni.
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[toggle title=”Occhio non vede, cuore non duole”]Online si acquista con maggior impulsività dato che la mente emotiva è in grado di anticipare il beneficio derivante dal consumo, ma non il sacrificio necessario per acquistarlo: utilizzando quindi una carta di credito limitiamo il dolore (attivazione dell’insula) causato dalla separazione con il contante.

Questo aspetto vale anche nel mondo fisico, a seconda di quanto abbiamo nel portafoglio (50 €, 10€ o solo la carta di credito) si vedono cambiare nettamente le scelte d’acquisto.[/toggle]
[toggle title=”Coerenza ad ogni costo”]La corteccia prefrontale selezione le informazioni in funzione della loro coerenza con ciò che abbiamo deciso a livello emotivo: quando la mente consapevole ha preso una posizione (positiva o negativa) su un determinato prodotto o servizio è molto difficile ed occorre molto tempo per superare questa convinzione nonostante possano presentarsi fatti oggettivi davanti ai nostri occhi.

La mente cognitiva frena i nostri impulsi d’acquisto e poi giustifica le nostre scelte e i nostri giudizi anche quando le circostanze cambiano. Pensiamo alle guerre di religione che esistono tra gli utenti di diversi sistemi operativi: a seconda di quello di cui siamo innamorati porteremo sempre argomenti a favore chiedendoci come fanno gli altri a non vedere (o capire) l’evidente superiorità del nostro SO e tenderemo a guardare con scetticismo gli aspetti positivi del sistema concorrente.

Si tratta della spiegazione scientifica del perché i costi di acquisizione di un nuovo clienti sono il doppio rispetto a quelli di mantenimento di un acquisito.[/toggle][/toggle_container]

Conclusioni

Ho tratteggiato solo alcuni elementi del processo d’acquisto tralasciando di trattare tutto quello che ha a che fare con il prezzo, l’esperienza e il design del prodotto che sono a mio avviso gli elementi che influenzano maggiormente le scelte d’acquisto.

La conoscenza dei processi decisionali sta portando a scoperte importanti: il neuromarketing e la behavioural economics sono materie che lentamente stanno entrando nel panorama dell’ADV con risultati significativi. Esempi particolarmente rilevanti e noti su questi temi sono la campagna J’Adore, celebrata come una delle campagne Dior più efficaci, oppure il redesign della pubblicità delle zuppe Campbell, un’altro caso di successo.

Con un po’ di flessibilità vediamo che gli elementi cheto messo nel grafico sono elementi già noti e che sono stati grossomodo categorizzati già da altre discipline ad esempio, rimanendo in ambito comunicazione, vediamo che le 5P del Marketing Mix (product, price, place, promotion, people) in un certo modo hanno preso in considerazione questi aspetti.

Se andiamo a posizionare su un Ishikawa alcuni degli elementi identificati poco sopra  (dettagliando leggermente alcuni elementi) e usando come categorie le 5p vediamo che pesando possiamo renderci conto della complessità del processo.

diagramma di ishikawa o lisca di pesce

Dai grafici si vede che questi processi sono estremamente articolati e dipendono da un insieme eterogeneo di fattori, parlare quindi di influencer come elemento cardine dei processi d’acquisto è quantomeno ingenuo: oltretutto lo schema che ho fatto è solo una bozza generica, i fattori in gioco sono molti di più.

Fetured image: Photo by Michael Holden – http://flic.kr/p/4cWNts

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