funny funnel

Le farfalle e gli imbuti rotti



Questo post ha piu' di sei mesi. Le informazioni contenute potrebbero non essere aggiornate: ultima modifica: 5.09.12

Nel 1898 uno dei padri della pubblicità, St. Elmo Lewis, sviluppa AIDA, un modello per descrivere il viaggio del consumatore verso l’acquisto di un prodotto o un servizio: Awareness, Interest, Desire e Action, questi sono i passi del consumatore. Su questi elementi sono state elaborate strategie, progetti e soprattutto delle metriche: l’importanza delle visualizzazioni su un sito, un giornale, in tv si basano sull’assunto che dall’Awareness discendono gli altri step. Il purchase funnel e il modello AIDA si basano su un assunto: le persone, i consumatori sono razionali. E se non fosse così? E se le nostre scelte fossero istintive?

Un errore microscopico all’inizio di una serie di complesse operazioni matematiche può portare a errori giganteschi nelle conclusioni: da questo punto di vista usare come punto di partenza un consumatore razionale e logico rappresenta il nostro effetto farfalla. Se dovessimo dare una rappresentazione più veritiera del consumatore non avremmo una persona la cui decisioni non sono totalmente istintive o totalmente logiche, ma ritroveremmo in qualche modo un valore simile al Principio di Pareto: nel fare una scelta 80% è istinto e 20% è razionalità, ma questo dipende molto dall’ambiente nel quale viviamo oggi.

Il nostro adattamento evolutivo “razionale” non è fatto per interagire con un ambiente così ricco di stimoli e informazioni: siamo infatti in grado di processare un numero relativamente basso di informazioni in maniera cosciente. Ovviamente questa soluzione si è rivelata ottimale in un’ambiente “povero”, ma cosa succede quando questo ambiente cambia e diventa infinitamente complesso? Molto semplicemente la parte razionale non è in grado di affrontare, considerare ed elaborare tutti i dati e i nostri processi decisionali vengono presi sempre più dalla parte istintiva.

L’esempio più semplice di questo fattore è quello che succede durante l’acquisto di un qualsiasi prodotto. Facciamo l’esempio di una persona che deve comprare del succo di frutta in un supermercato: quante confezioni ci sono? quante Marche ci sono? Quanti gusti ci sono? Troppe. Per fare una scelta “razionale” dovremmo leggere tutte le etichette, confrontare i nutrienti, fare una valutazione qualità/prezzo per ciascuno e solo dopo scegliere quello giusto. Avendo però circa 20 secondi per decidere prima di passare allo scaffale dei biscotti prenderemo quello arancione con tanta frutta (che sembra tanto genuino) ed è in promozione. Un ulteriore esempio è quello dei campioni di marmellate 1: davanti a un esposizione di gusti ricchissima si fermano tanti ma comprano in pochi, se le opzioni sono inferiori si fermano meno persone ma comprano di più 2

Prendiamo la navigazione online e la scelta dei prodotti o dei risultati di Google: perché non controlliamo tutto? Quando ci fermiamo? Abbiamo davvero trovato l’informazione utile? Niente accade per caso. Molte volte decidiamo di leggere quello che conferma le nostre ipotesi 3 altre volte in un momento apparentemente casuale: molto semplicemente il nostro istinto e sa quando non è più il caso di cercare. A spiegare questo e identificare il rapporto tra ricchezza dell’ambiente e tempo speso, sono le teorie dell’information foraging: molto semplicemente gli informivori ottimizzano il rapporto tra tempo e informazioni utili all’interno di un determinato ambiente.

L’aspetto ambientale è quindi fondamentale per comprendere perché il modello AIDA  non possa essere comunque applicato oggi: un modello del 1989, anche se basato su teorie ingenue, forse avrebbe avuto senso solo in quel determinato periodo, in un ambiente informativo scarso, ma oggi, nel mondo dell’information overflow dove le persone usano prevalentemente l’istinto diventa un modello difficilmente applicabile per spiegare il processo d’acquisto. Se prendiamo gli over 20 (il discorso cambia leggermente per fasce d’età inferiori) vediamo che il percorso lineare è una semplice illusione: il fatto di essere esposti a un messaggio non attiva interest e desire, anzi, di solito abbiamo awareness come conseguenza di un interest generato da un desire (facilmente generato artificialmente prima dei 12 anni). A questo punto anche la misura della semplice awareness diventa poco utile 4.

Come abbiamo detto inizialmente molte delle metriche che oggi vengono usate come indicatori chiave nascono per essere applicate al modello AIDA: il numero di soggetti esposti come elemento per valutare le performance ad esempio. Quante volte capita che si senta “Ma quante persone hanno visto il nostro update?””quel Blog, quante visualizzazioni fa?”: il numero grezzo è assolutamente inutile (oltre che incalcolabile: moltiplicando i valori di alcuni d20 si possono ottenere valori altrettanto affidabili). Se però il modello si rivela poco applicabile 5smettere di usarlo, per lo meno la parte di awareness assoluta, potrebbe rivelarsi la scelta giusta, soprattutto per l’online.

Il tutto deve essere ripensato dalla fine: che cosa scatena l’acquisto? Cosa persuade una persona? Chi eventualmente lo influenza? Per creare qualcosa diverso (e di conseguenza trovare nuove metriche) che renda conto della realtà e tenga conto della sua complessità bisogna accettare che non esiste un unico modello che renda conto in maniera completa del percorso d’acquisto 6. Diventa quindi necessario creare non uno ma diversi modelli: sicuramente uno per gli acquisti l’online e uno per quelli offline e svilupparne due versioni (over20 e under20). Se dovessi iniziare a tratteggiare una risposta (solo per gli over20 online) direi che l’action (intesa come acquisto) è un passo che consegue dall’engagement (inteso come attenzione) che è dipendente dall’interest (da un punto di vista biologico interagiamo solo con le cose che sono di nostro interesse, online, tramite i vari filtri e i meccanismi di creazione dei gruppi, questo comportamento si rinforza ulteriormente) e che viene influenzata da diversi fattori a seconda del singolo soggetto (sugli elementi dell’influenza e della persuasione ci sono delle costanti che possono essere sfruttate, ma nell’adulto è molto difficile modificare le convinzioni radicate sui prodotti). Sulle altre devo ancora riflettere (soprattutto sulle under20, un tema molto delicato) ma alla fine, più che un imbuto ci troviamo davanti a un rizoma del quale possiamo stimolare determinati percorsi a scapito di altri.

Featured image: funny funnel By massdistraction http://flic.kr/p/ATqt

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Note:

  1. lo studio di Gigerenzer citato nel post precedente e presente anche nel testo di Lugli
  2. questa regola è ben conosciuta anche nel campo dell’usabilità quando si progettano i menù di navigazione e gli elementi non devono essere più di sette  The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information 
  3. il principio di coerenza fa in modo che venga zittita la dissonanza cognitiva
  4. da questo punto di vista parte della crisi pubblicitaria che vive il mondo dell’editoria è legato a questo fatto: dovendo valutare i risultati e vedendo che l’awareness non genera i risultati attesi si spostano gli investimenti su mezzi più redditizi
  5. ormai di questo problema se ne parla da parecchio, recentemente anche su HBR e altre pubblicazioni
  6. o meglio, anche se esistesse sarebbe talmente generale da non poter essere utilizzato per comprendere i fenomeni in corso e di conseguenza sviluppare strategie
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