I Fan su Facebook e la propensione all’acquisto

Mentre si passano gli articoli sul proprio reader può capitare di leggere alcune ricerche dove si afferma in base ad interviste che i Fan di determinati brand, prodotti o servizi su Facebook tendono a spendere di più rispetto ai non fan. In alcuni casi questi paper vengono accolti con toni entusiasti: “Facebook funziona e il Social Media Marketing esiste, vedi? Le persone che diventano fan fanno conversazione e comprano di più!”. Fantastico. Cosa altro aggiungere?

Se proviamo però a cambiare le parole vediamo che i risultati presentati tendono a dare letture non altrettanto straordinarie. Se il paper dicesse “Sai che alle persone a cui piace il gelato comprano più gelato di quelle a cui non piace il gelato?” probabilmente lo guardereste perplessi e quasi divertiti come se aveste letto una una frase su gac.com

Si tratta di un modo diverso di leggere i dati e nella maggior parte dei casi mi sembra una interpretazione più sensata. I termini rimangono gli stessi ma si inverte l’ordine di lettura e passiamo da “sono fan” -> “mi piace il prodotto” a “mi piace il prodotto” -> “divento fan”. La propensione all’acquisto non è una conseguenza, ma prevalentemente una causa.

Si tratta di un discorso analogo a quello che possiamo fare in relazione al post di Mantellini dove molto probabilmente bisogna leggere il fenomeno al contrario: se a una persona piace correre in macchina probabilmente comprerà giochi legati al mondo automobilistico. Fosse vero il contrario a quest’ora il mondo sarebbe diviso in guardie e ladri (o cowboy e indiani a seconda della generazione).

Continuando a scorrere i tra i post da leggere emergono poi delle survey dalle quali sembrerebbe che una volta diventati fan le persone sarebbero ancora più propense all’acquisto una volta messo il like sulla pagina. Su questi dati ho alcune perplessità e delle obiezioni.

• In primo luogo sono sempre più scettico sulle dichiarazioni delle persone alle interviste. Anche se la domanda viene fatta in tono neutro (senza dare quindi indicazioni sulla risposta preferita) le persone non dicono che cosa fanno realmente ma cosa pensano di fare e cercano di dare coerenza al proprio personaggio (ognuno di noi cerca di mantenere un aspetto coerente all’esterno e di raccontare una storia di sé che mantenga un filo conduttore). Da questo punto di vista è perfettamente lecito dire che “da quando sono fan compro di più” perché voglio essere quanto di più vicino ci sia all’aristotelico “animale razionale”: ho messo un “mi piace” compro di più così come ci si aspetta.
• In secondo luogo si tratta di dichiarazioni non supportate da dati e che quindi non possono essere smentite o verificate. Una ricerca fatta da interviste lascia il tempo che trova se descrive comportamenti che poi non vengono analizzati: abbiamo delle ipotesi interessanti, ma manca la fase di osservazione e di verifica.

Possiamo quindi vedere delle correlazioni tra il “mi piace” e l’acquisto o è assolutamente impossibile? Assolutamente sì, ma eviterei di parlare di propensione dovuta al like. Sviluppando correttamente una serie di tattiche e attraverso l’uso di strumenti di analytics posso misurare in maniera puntuale i risultati finanziari sviluppati a seguito delle attività social (quante persone da Facebook hanno comprato il servizio? Quante da Twitter? Quanto ho speso? Sapendo costi e ricavi posso addirittura andare a definire il ROI).

Ovviamente il discorso andrebbe ulteriormente analizzato :

• separando acquisti fatti nel mondo fisico da acquisti fatti online dato che i comportamenti, a causa di alcuni processi e vincoli del cervello, tendono ad essere molto diversi tra loro;
• comparando i “brand with benefits” (sconti su base regolare ma con progetti di breve termine e strategie non integrate) da quelli che potremmo definire “brand relazionali” (obiettivi di lungo periodo, marketing mix integrato e social enterprise);
• osservando quali relazioni esistono tra interazione e acquisto (dove a mio avviso più che le conversazioni e i post, che su Facebook non sono molto visibili, contano maggiormente la rapidità e la semplicità d’acquisto)

Sicuramente però il fatto di essere fan di un modello di auto, di un tema, o di un brand e la propensione all’acquisto sono prerequisiti necessari per mettere un like alla pagina.

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