Il valore e la motivazione del like su Facebook tra istinto e razionalità

Ho sempre trovato interessante le discussioni in merito ai like alle Pagine su Facebook considerati da alcuni uno degli indicatori del successo delle attività intraprese sui Social e cartina di tornasole sullo stato di salute di un prodotto: personalmente ho sempre avuto dei dubbi sul “mi piace” come indicatore chiave delle performance.

In questi giorni di vacanza ho cercato di approfondire la mia conoscenza della neurobiologia e ho tentato di comprendere quali possono essere i meccanismi dietro a un click sul pulsante “mi piace” su Facebook relativamente alle pagine dei brand e dei loro prodotti. Nel post ho cercato di non essere troppo tecnico e di fornire il minimo indispensabile per non risultare noioso: se non volete i dettagli basta leggere le righe evidenziate dagli elenchi puntati.

• Prima di tutto dobbiamo capire il modo in cui le persone compiono le scelte: la maggior parte delle nostre decisioni avviene a livello inconscio e non a livello razionale/cognitivo

La mente emotiva si attiva prima di quella razionale perché, per questioni evolutive di sopravvivenza, siamo portati a valutare in maniera istintiva quello che accade e solo in un secondo momento sviluppiamo un’interpretazione logica e razionale. La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte già maturate a livello emotivo (la corteccia prefrontale seleziona le informazioni in funzione della loro coerenza con quanto già scelto). Tempo fa avevo scritto che i mercati sono emozioni e non c’ero andato molto lontano.

• La decisione di acquistare un oggetto o compiere un’azione dipende infatti dall’esito del conflitto tra Nucleus Accumbens, l’area del cervello che registra le sensazioni positive e parte fondamentale del circuito della ricompensa, e l’Insula, l’area del cervello che si attiva in relazioni a stimoli dolorosi di natura fisica o psicologica. La mente cognitiva si attiva solo quando dobbiamo fare acquisti particolarmente importanti e di beni verso i quali non abbiamo esperienza.
• Dobbiamo tenere presente che la nostra mente emotiva è in grado di processare un numero di informazioni superiore a quello della mente cognitiva quindi non sono scelte illogiche, ma non sono consapevoli (pensate al foraging e alla sua precisione). Più che razionali, siamo dunque dei razionalizzatori (Lugli G, “Neuroshopping” p.39)
• In poche parole se le emozioni di segno positivo prevalgono su quelle negative compiamo l’azione: i nostri gesti sono l’esito di un di tiro alla fune emozionale (Leherer J, “Come decidiamo” p. 197). Se l’esperienza che abbiamo avuto con un prodotto evoca più sensazioni positive che negative mettiamo il like.

In secondo luogo le persone, o meglio la nostra mente emotiva, è in grado di anticipare il beneficio del consumo di un determinato bene, ma non il sacrificio necessario se questo è rimandato (è il motivo per cui è più facile comprare qualcosa a rate o con la carta di credito – a riguardo c’è un capitolo interessantissimo nel libro “come decidiamo” – invece che direttamente con il contante dato che l’immaterialità e il posticipare sono meno dolorosi).

• Se mettiamo quindi il like a un brand che appare nel nostro wall semplicemente esprimiamo un apprezzamento verso un prodotto che evoca in noi emozioni positive e non pensiamo al fatto che vedremo i suoi status update tra i post dei nostri amici e che, se eccessivi, evocheranno emozioni negative attivando l’insula (il posting eccessivo,a livelli di spam, è responsabile per il 40% dei casi dell’unlike di una fanpage)
• Quando mettiamo quindi il like si tratta di un gesto (con un basso effort) fatto su una spinta emotiva senza pensare all’impegno che richiede un’‘interazione e al numero di post che potrebbero invadere la nostra bacheca (questo spiega perché nella maggior parte delle fan page l’interazione e la risposta ai post è >1%).

L’eccesso di informazioni crea povertà di attenzione (Herbert Simon) e avere quindi alcune pagine troppo rumorose porta a una necessità di fare pulizia o di zittire gli elementi non fondamentali: dato che si chiama Facebook e non Brandbook ovviamente preferiamo rimuovere delle fanpage piuttosto che degli amici (ricordiamo che come detto prima i conoscenti sono fonti d’informazioni preferenziali nel processo decisionale rispetto ai brand).

• Il passaparola è responsabile dal 20% al 50% di tutte le decisione d’acquisto (questo vuol dire che dall’80% al 50% scegliamo in autonomia): le informazioni fornite dai brand (adv, pubblicità, consigli di parte) non vengono però tenute in considerazione dal cervello come i consigli ricevuti dagli amici e dai parenti.

Questi consigli sono legati probabilmente ad una trasposizione dei soggetti e all’attivazione dei neuroni a specchio: i nostri contatti immaginano o manifestano il benessere derivante dall’acquisto e suggeriscono di comprare l’oggetto (se fossero al nostro posto farebbero la stessa scelta). Dobbiamo tenere anche in considerazione il fatto che le persone vogliono costruire un’immagine positiva di se stesse e la funzione altruistica alla quale abbiamo accennato in precedenza in merito ai commenti negativi e postivi.

Sintetizzando

• Il like nella maggior parte dei casi è un’azione istintiva non necessariamente volta a una relazione con la marca

E quindi?

• Dato che per mettere un mi piace si richiede un effort basso e si tratta prevalentemente di rivedere le stime e di pesare diversamente il valore dei like al ribasso e al rialzo le interazioni che avvengono sulla pagina valutando diversamente anche le tipologie di scambi che avvengono (inutili, informativi, cognitivi)
• La capacità dei brand di influenzare le decisioni degli utenti sono prossime a zero e bisogna quindi puntare maggiormente ad azioni di rinforzo sugli utenti attivi: sono persone già predisposte all’acquisto che necessitano di razionalizzare la propria scelta
• Bisogna valutare con attenzione Klout e i servizi di profilazione: parliamo di reach e non di capacità di modificare i comportamenti. Gli influencer non fanno cambiare idea alle persone ma rinforzano convinzioni latenti
• Limitare il numero di post in modo da non attivare l’insula e ridurre il rischio di unlike: sembra che un post al giorno o ogni due sia sufficiente.
• I 1000 veri fan (i like realizzati a seguito di scambi cognitivi volti ad avvalorare le scelte emotive) devono essere tenuti in altissima considerazione e l’interazione deve essere orientata in particolare verso di loro
• Bisogna cercare di stimolare interazioni tese ad attivare i neuroni a specchio così da facilitare lo share del post dato che il 99% delle interazioni avviene all’esterno delle properties ufficiali e la visibilità di un post è maggiore se viene condiviso dagli utenti sulle bacheche individuali (Marco Massarotto “Social Network“)